Экономический спад резко подкосил российский рекламный рынок. Впрочем, некоторые средства массовой информации от происходящего если не выиграли, то, во всяком случае, пострадали меньше других.
Кризис существенно повлиял на развитие российского рекламного рынка, предупреждают эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По итогам I квартала 2009 года заметнее всего от спада рекламных доходов пострадали печатные средства массовой информации, в меньшей степени — телевидение и интернет.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка в стране в январе-марте сократился на 29 процентов по сравнению с прошлым годом, до 42 миллиардов рублей.
"Ситуация не внушает оптимизма, — отмечает в интервью Радио Свобода председатель комиссии по оценке рынка АКАР, вице-президент группы компаний "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев. — Некоторые категории СМИ потеряли больше денег, другие находятся в более привлекательном положении. Больше всех в этом году пострадали печатные издания. По нашей оценке, спад составил 42 процента. Хочу отметить, что ведущие издательства оценивают рынок по своей методике, поэтому мы еще не согласовали единую цифру — у них спад получается чуть меньше. Дальше идет радио — минус 38 процентов. Здесь у нас полная солидарность с Национальной ассоциацией телерадиовещателей. Также в первом квартале неважно себя чувствовала наружная реклама, но это скорее сезонная ситуация, потому что уже понятно, что во втором квартале ситуация значительно исправилась. Легче было телевидению, которое потеряло 20 процентов. Ну, и лучше всего себя в первом квартале этого года чувствовал Интернет: только на прямой рекламе, без контекстной, потери составили всего 15 процентов. Это связано с тем, что в последнее время стоимость подключения к интернету значительно упала, и идет его активное внедрение в регионах, несмотря на сложность с обеспечением широкополосной связи. На сегодня, скажем, месячная аудитория интернета сопоставима с аудиторией всех журналов вместе. И, конечно, контакт здесь гораздо дешевле, чем в прессе. Самый дешевый контакт — телевидение, следующий — интернет. А рекламодатель сейчас стал гораздо более требовательно смотреть на отдачу, которую ему дает реклама, размещенная в тех или иных СМИ".
Рекламный рынок напрямую отражает положение дел в экономике, напоминает Владимир Евстафьев, причем с запозданием — рекламодатели обычно планируют свои бюджеты загодя, а крупные — и вообще на год вперед. "Поэтому я не думаю, что до конца года будут какие-то серьезные перемены к лучшему, — констатирует эксперт. — Надеюсь, что сезонное усиление рекламной активности в ноябре-декабре как-то скрасит общие цифры. Но в целом ждать позитивных тенденций на рекламном рынке до заметного изменения экономической ситуации в стране не стоит".
Хотя сильнее всего сокращение рекламных бюджетов ударило по газетам и журналам, специфика у каждого издания своя.
"К сожалению, наше издание нельзя назвать рекламоемким, и ситуация с рекламой у нас была не очень завидная и до кризиса, — признается руководитель пресс-службы "Новой газеты" Надежда Прусенкова. — Но, конечно, когда кризис начался, часть и тех немногих рекламодателей отказались от сотрудничества и отозвали свои контракты, потому что не в состоянии были их оплачивать. Сейчас ситуация более-менее выравнивается. Но это объясняется скорее даже не тем, что на рекламном рынке ситуация стабилизируется, а тем, что у нас растут тиражи — газета хорошо раскупается. Видимо, читатели хотят знать информацию о кризисе из первых, объективных рук, и у нас довольно заметный прыжок. Так что мы в этом смысле даже благодарны кризису, потому что у нас неуклонно каждый номер прибавляет по нескольку тысяч экземпляров, а для рекламодателей это привлекательный фактор. В основном рекламодатели небольшие, но сейчас уже к нам присматриваются и крупные компании, так что в ближайшее время мы ожидаем увеличения рекламных потоков в наше издание".
На российские же телеканалы, по наблюдениям телеобозревателя газеты "Московский комсомолец" Александра Мельмана, кризис вернул хорошо забытые старые образы. "Особенно в начале кризиса мы увидели возвращение старых рекламных брендов — зубных паст всевозможных, всех тех "крылышек", о которых так много шутили в 1990-х годах, — говорит обозреватель. — Что-то из этого вернулось, значит, кому-то, то есть тем самым брендам, о которых, в общем-то, уже стали забывать, есть от этого польза. И еще один момент. Есть закон о рекламе, согласно которому ее продолжительность должна быть строго дозирована на час времени. Я порой замечаю, что это не всегда происходит, хотя, конечно, на разных каналах по-разному, но порой количество рекламы гораздо больше, чем предписано.Возможно, именно за счет такого увеличения количества более дешевой рекламы каналы иногда "добирают" по деньгам".
Однако для телезрителя, по мнению Алесандра Мельмана, на сегодняшний день мало что изменилось. "Телевидение по-прежнему проецирует те же самые смысловые тренды, что и раньше, — говорит обозреватель. — Оно сумело рационализировать свои ресурсы, не отказавшись от гламурной идеологии, пришедшей в восьмилетие Путина. Оно продолжает действовать в этом тренде. И так как для людей, которые сейчас у власти, телевидение является важнейшим из искусств, оно всегда может рассчитывать на бюджетные вливания. Они могут приходить не напрямую из бюджета — всевозможные фирмы, как мы знаем, всегда могут получить задание помочь тем или иным телеканалам, которые сильно влияют на умы людей, это необходимо власти, которая, прежде всего, контролирует телевидение. Вообще, можно поставить знак равенства между терминами "управляемая демократия" и "управляемое телевидение", потому что именно с помощью телевидения власть управляет обществом. Это важнейший инструмент для управления общественными мозгами — или инструмент влияния на мозги общества".
