Ирина Лагунина: Качественная социальная реклама привлекает внимание людей к проблемам, существующим в обществе. В 1987 году в Америке впервые началась 6-летняя рекламная кампания против пьяных водителей. Постепенно она охватила всю страну, и в результате число подобных правонарушений снизилось на 20%. Такие данные приводит «Лаборатория социальной рекламы».
Какой должна быть социальная реклама в России, что считать социальной рекламой, каков должен быть закон, и почему средства информации не соблюдают 5% квоту по размещению социальной рекламы в эфире или на страницах печати? Над темой работала Кристина Горелик.
Кристина Горелик: Социальная реклама как явление появилась в России с призыва: Позвоните родителям! Это был 1994 год, и эту рекламу до сих пор хорошо помнят телезрители, уж очень она была непохожа на заполонившие эфир рекламные ролики 90-х гг. С тех пор прошло более 15 лет, а заметно продвинуться в совершенствовании механизма создания и размещения соцрекламы в СМИ пока не очень удается.
Современное российское законодательство трактует социальную рекламу как информацию распространенную «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств», адресованную «неопределенному кругу лиц» и направленную на достижение благотворительных и других общественно полезных целей.
Все эксперты недовольны таким определением. Представители коалиции НКО по содействию развитию соцрекламы попытались было изменить формулировку, да договориться оказалось сложней, чем показалось вначале.
Что считать социальной рекламой? Если на рекламе с социальным призывом размещен логотип коммерческой фирмы – считать ли эту рекламу социальной? А если из социальной рекламы кто-то может извлечь прибыль, как быть тогда?
Президент российской Академии рекламы Владимир Филиппов пытался в этом разобраться на примере рекламы с социальными призывами начала 20 века.
Владимир Филиппов: Конкретная коммерческая компания, почта, телеграф, телефон. То есть они осуществляют свою рекламу, свою коммуникацию. Но какова тема этой рекламы: как мы стремимся передавать ваши вести, так и вы, всегда отзывчивые, помогите быстрее заполнить наши кружки на нужды русских чудо-богатырей. Совершенно очевидно – коммерческая и благотворительная реклама одновременно. Извлекают они из этого прибыль? Вот вопрос, кстати. Или не извлекают прибыль? Наверное, извлекают.
Кристина Горелик: Стоит добавить, что согласно законам, в Москве и ряде других городов, в коммерческой рекламе с социальным призывом (что очень любят использовать, например, многие страховые компании) логотип фирмы может занимать до 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекламе – от 3 до 5%. В результате появился особый тип рекламы – когда под социальным призывом скрывался логотип коммерческой фирмы либо даже политической партии.
Западные страны, давно развивающие у себя институт социальной рекламы, обходятся в основном вообще без законодательства. Но там есть устоявшиеся правила, которые стороны негласно соблюдают. В России таких правил нет.
Об американском опыте размещения социальной рекламы в СМИ рассказывает Гюзелла Николайшвили, директор «Лаборатории социальной рекламы», преподаватель кафедры Теория и практика рекламы Высшей школы экономики
Гюзелла Николайшвили: Саморегулирование рынка СМИ в социальной рекламе Америки, я считаю, достаточно справедливое. Потому что они сами определяют, брать за это плату или нет. И очень интересная вещь, которая наверняка придет в российский рынок, это то, что некоторые компании размещают намеренно социальную рекламу платно для того, чтобы контролировать лучшее размещение и место на рекламной полосе. Это совершенно правильно, потому что иначе наша социальная реклама, которая в четыре часа ночи появляется на российских каналах, совершенно неэффективна и никому не нужна. Несмотря на то, что закон о социальной рекламе уже назрел в России и очень нужен, по большому счету законодательство о рекламе, особенно социальной рекламе говорит о незрелости рекламного рынка и о слабости страны. И в сильных странах саморегулирование обходится без специального закона о рекламе. Социальная реклама – это очень яркий индикатор демократичности процессов общества. Потому что чем жестче страна, тем жестче подминается социальная реклама под государственный контроль и регулирование. В этом смысле почему мы о социальной рекламе так много говорим и, честно говоря, оберегаем, потому что подмяли контролирующие органы под себя ее именно потому, что это связано со свободой, свободой самовыражения в обществе. В Америке пиар-агентства, которые занимаются политическими технологиями, если у них социальную кампанию, у них были такие случаи, отказываются ее размещать, то даже сам прецедент того, что социальная реклама не размещается, либо телеканал ее отказывается размещать в СМИ, становится таким ярким информационным поводом, после этого стоимость социальной кампании поднимает такую, что ее берут с удовольствием все остальные СМИ, и она проходит с гораздо большей эффективностью, чем если бы они мирным образом по медиа-плану размещали на мирной основе. Есть модели, которые хорошо было бы приложить к России. Я думаю, это то будущее, к которому мы упорно идем.
Кристина Горелик: В России социальная реклама если и появляется, то очень редко бывает хорошего качества. Рассказывает Юлия Грязнова, советник Минсоцзравразвития, председатель комитета по социальному развитию Российской ассоциации по связям с общественностью.
Юлия Грязнова: Должен ли быть логотип спонсора размещен на рекламе? Вопрос здравого смысла. Потому что на прошлую Пасху Москва была увешена растяжками, написано: "Христос воскресе" и рядом телефон. Это просто агентство, которое благотворительно размещает эти растяжки или, может быть, со скидкой для Москвы, еще размещает свой телефон. Социальная реклама, да еще специфический продукт, очень сжатый, очень специфический продукт, который, если он хороший, он имеет действие действительно, но только для этого он должен быть хороший. Как лучше не надо. Первое – когда глупо. Это все вы знаете, кто ездит в метро, а я имею такое несчастье, я езжу в метро, поэтому я на это смотрю каждый день с ужасом. Реклама в метро "Скажи "нет" курению", их много, "Скажи "нет" алкоголю", "Скажи "нет" наркотикам", они такие, сякие, такие сигареты, такие шприцы и так далее. Попробуйте себе представить человека, как это я буду делать, я встану и скажу: нет тебе, курение. Как я это сделаю? Непонятно, к чему нас призывают. Кому сказать "нет"? Каким надо быть сумасшедшим, чтобы "скажи "нет". Я выпить должна сильно, чтобы сказать "нет" курению, потому что на трезвую голову не скажу.
Кристина Горелик: По закону российские СМИ обязаны размещать соцрекламу в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади в год. На практике эту квоту соблюдают очень немногие. В ответ руководители коммерческих служб и пиар-отделов ссылаются на редакционную политику своей компании.
Анна Дергач, начальник службы размещения и учета рекламы коммерческой дирекции ТВЦ.
Анна Дергач: Есть ряд роликов, которые могут носить редакционную нелогичность по смыслу. И мы заинтересованы в том, чтобы ролики были хорошего качества и несли действительно благое дело, а не вызывали какой-то обратный эффект. В ряде случаев мы подходим избирательно, то есть смотрим. Потому что указание сайта – это тоже коммерческая опция. Но если мы заходим на сайт и видим, что сайт коммерческий, он пышет коммерцией сплошной, социальная акция, ее там даже не видно. Мы, конечно, просим такие сайты убрать. Если это сайты организаторские, какой-то телефон оргцентра, который обеспечивает поддержку именно этой рекламной кампании в помощь детям-сиротам или еще что-то, то, безусловно, такой телефон мы оставляем. То есть мы стали избирательно подходить к этому вопросу даже на стадии производства ролики. Многие звонят и уточняют для того, чтобы понять редакционную политику конкретно нашего канала.
Кристина Горелик: Все дело в отсутствии внятных правил, которые регламентировали бы эту сферу деятельности, жалуются производители социальной рекламы. Говорит Ольга Суворова, директор «Студио-Диалог»
Ольга Суворова: На радио не хватает понятных правил, с которыми сталкиваются производители и заказчики социальной рекламы, по которым мы можем обращаться на тот или другой канал. Я сотрудничаю с федеральными радиоканалами, это в основном радио "Россия", радио "Маяк". Слава богу, за несколько последних лет, более четырех лет, когда мы размещаем очень много социальной рекламы на этих радиоканалах, я не встретила ни одного отказа. Все, что я производила или сама по собственной инициативе или по заказу других некоммерческих организаций, все размещалось и на этих радиостанциях, и на партнерских радиостанциях, даже на "Вести ФМ", на "Культуре", то есть весь этот холдинг из шести радиостанций размещал. Но честно скажу, это просто мои добрые партнерские отношения. Я очень хорошо понимаю, это мои личные добрые партнерские отношения. Если, не дай бог, сменится руководство или когда мне надо идти на другой канал, никаких правил нет, что можно, что нельзя.
Кристина Горелик: Заместитель директора департамента стратегического управления министерства экономического развития Артем Щадрин рассказывает, какие подготовлены изменения в закон О рекламе.
Артем Щадрин: Первый барьер, который мы видим – это в том, что у нас в целом в обществе есть недостаток доверия к некоммерческим организациям. О многих из них люди просто не знают. Многие знают о Фонде дикой природы, не в последнюю очередь и потому, что ролики Фонда дикой природы по многим телеканалам размещаются, на уличной рекламе есть упоминание, в средствах массовой информации. Вряд ли каждый гражданин может назвать десяток такого рода организаций. Не потому, что этих организаций нет, а потому что действительно каналов коммуникации нет пока что готовых для того, чтобы напрямую упоминать об этих организациях, давать информационные поводы. С одной стороны, здесь надо работать и самим руководствам СМИ, но одновременно здесь есть барьер с точки зрения законодательства О рекламе. А именно: у нас разрешено упоминание напрямую о спонсоре, но у нас нигде нет, что разрешено упоминание о некоммерческой организации, если она не является спонсором. Поэтому мы решили внести соответствующую поправку в закон О рекламе, где просто указать, что разрешается упоминание о некоммерческой организации, но не всех НКО, а социально ориентированных, чтобы люди о них знали.
Кристина Горелик: Единственное пока предложение, которое не вызывает ни у кого нареканий, – это необходимость устранения налогового бремени. Ситуация здесь парадоксальная: если СМИ захочет бесплатно разместить у себя социальную рекламу, оно не только отдаст эфирное время или площади, но еще и уплатит с этого налоги. А некоммерческая организация, предложившая разместить данную соцрекламу, должна будет заплатить еще и налог на прибыль.
Однако основных противоречий эти поправки в закон все равно не снимут. В так называемые «социально ориентированные» НКО, о которых говорил Артем Щадрин, не попали правозащитные организации, организации, занимающиеся противодействием коррупции. Очень много споров вокруг запрета на упоминание спонсоров в соцрекламе. С одной стороны, упоминание превращает социальную рекламу в коммерческую, но если запретить, как тогда НКО найти деньги на создание социальных кампаний? Можно ли другими способами стимулировать СМИ размещать соцрекламу сверх положенных по квоте 5%? Как проконтролировать бюджетные средства, выделенные на социальные кампании?
Все эти вопросы остаются без ответов. А пока не разработаны общие критерии оценки качества и эффективности социальной рекламы, современная социальная реклама за редким исключением производит на людей прямо противоположный эффект.
Какой должна быть социальная реклама в России, что считать социальной рекламой, каков должен быть закон, и почему средства информации не соблюдают 5% квоту по размещению социальной рекламы в эфире или на страницах печати? Над темой работала Кристина Горелик.
Кристина Горелик: Социальная реклама как явление появилась в России с призыва: Позвоните родителям! Это был 1994 год, и эту рекламу до сих пор хорошо помнят телезрители, уж очень она была непохожа на заполонившие эфир рекламные ролики 90-х гг. С тех пор прошло более 15 лет, а заметно продвинуться в совершенствовании механизма создания и размещения соцрекламы в СМИ пока не очень удается.
Современное российское законодательство трактует социальную рекламу как информацию распространенную «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств», адресованную «неопределенному кругу лиц» и направленную на достижение благотворительных и других общественно полезных целей.
Все эксперты недовольны таким определением. Представители коалиции НКО по содействию развитию соцрекламы попытались было изменить формулировку, да договориться оказалось сложней, чем показалось вначале.
Что считать социальной рекламой? Если на рекламе с социальным призывом размещен логотип коммерческой фирмы – считать ли эту рекламу социальной? А если из социальной рекламы кто-то может извлечь прибыль, как быть тогда?
Президент российской Академии рекламы Владимир Филиппов пытался в этом разобраться на примере рекламы с социальными призывами начала 20 века.
Владимир Филиппов: Конкретная коммерческая компания, почта, телеграф, телефон. То есть они осуществляют свою рекламу, свою коммуникацию. Но какова тема этой рекламы: как мы стремимся передавать ваши вести, так и вы, всегда отзывчивые, помогите быстрее заполнить наши кружки на нужды русских чудо-богатырей. Совершенно очевидно – коммерческая и благотворительная реклама одновременно. Извлекают они из этого прибыль? Вот вопрос, кстати. Или не извлекают прибыль? Наверное, извлекают.
Кристина Горелик: Стоит добавить, что согласно законам, в Москве и ряде других городов, в коммерческой рекламе с социальным призывом (что очень любят использовать, например, многие страховые компании) логотип фирмы может занимать до 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекламе – от 3 до 5%. В результате появился особый тип рекламы – когда под социальным призывом скрывался логотип коммерческой фирмы либо даже политической партии.
Западные страны, давно развивающие у себя институт социальной рекламы, обходятся в основном вообще без законодательства. Но там есть устоявшиеся правила, которые стороны негласно соблюдают. В России таких правил нет.
Об американском опыте размещения социальной рекламы в СМИ рассказывает Гюзелла Николайшвили, директор «Лаборатории социальной рекламы», преподаватель кафедры Теория и практика рекламы Высшей школы экономики
Гюзелла Николайшвили: Саморегулирование рынка СМИ в социальной рекламе Америки, я считаю, достаточно справедливое. Потому что они сами определяют, брать за это плату или нет. И очень интересная вещь, которая наверняка придет в российский рынок, это то, что некоторые компании размещают намеренно социальную рекламу платно для того, чтобы контролировать лучшее размещение и место на рекламной полосе. Это совершенно правильно, потому что иначе наша социальная реклама, которая в четыре часа ночи появляется на российских каналах, совершенно неэффективна и никому не нужна. Несмотря на то, что закон о социальной рекламе уже назрел в России и очень нужен, по большому счету законодательство о рекламе, особенно социальной рекламе говорит о незрелости рекламного рынка и о слабости страны. И в сильных странах саморегулирование обходится без специального закона о рекламе. Социальная реклама – это очень яркий индикатор демократичности процессов общества. Потому что чем жестче страна, тем жестче подминается социальная реклама под государственный контроль и регулирование. В этом смысле почему мы о социальной рекламе так много говорим и, честно говоря, оберегаем, потому что подмяли контролирующие органы под себя ее именно потому, что это связано со свободой, свободой самовыражения в обществе. В Америке пиар-агентства, которые занимаются политическими технологиями, если у них социальную кампанию, у них были такие случаи, отказываются ее размещать, то даже сам прецедент того, что социальная реклама не размещается, либо телеканал ее отказывается размещать в СМИ, становится таким ярким информационным поводом, после этого стоимость социальной кампании поднимает такую, что ее берут с удовольствием все остальные СМИ, и она проходит с гораздо большей эффективностью, чем если бы они мирным образом по медиа-плану размещали на мирной основе. Есть модели, которые хорошо было бы приложить к России. Я думаю, это то будущее, к которому мы упорно идем.
Кристина Горелик: В России социальная реклама если и появляется, то очень редко бывает хорошего качества. Рассказывает Юлия Грязнова, советник Минсоцзравразвития, председатель комитета по социальному развитию Российской ассоциации по связям с общественностью.
Юлия Грязнова: Должен ли быть логотип спонсора размещен на рекламе? Вопрос здравого смысла. Потому что на прошлую Пасху Москва была увешена растяжками, написано: "Христос воскресе" и рядом телефон. Это просто агентство, которое благотворительно размещает эти растяжки или, может быть, со скидкой для Москвы, еще размещает свой телефон. Социальная реклама, да еще специфический продукт, очень сжатый, очень специфический продукт, который, если он хороший, он имеет действие действительно, но только для этого он должен быть хороший. Как лучше не надо. Первое – когда глупо. Это все вы знаете, кто ездит в метро, а я имею такое несчастье, я езжу в метро, поэтому я на это смотрю каждый день с ужасом. Реклама в метро "Скажи "нет" курению", их много, "Скажи "нет" алкоголю", "Скажи "нет" наркотикам", они такие, сякие, такие сигареты, такие шприцы и так далее. Попробуйте себе представить человека, как это я буду делать, я встану и скажу: нет тебе, курение. Как я это сделаю? Непонятно, к чему нас призывают. Кому сказать "нет"? Каким надо быть сумасшедшим, чтобы "скажи "нет". Я выпить должна сильно, чтобы сказать "нет" курению, потому что на трезвую голову не скажу.
Кристина Горелик: По закону российские СМИ обязаны размещать соцрекламу в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади в год. На практике эту квоту соблюдают очень немногие. В ответ руководители коммерческих служб и пиар-отделов ссылаются на редакционную политику своей компании.
Анна Дергач, начальник службы размещения и учета рекламы коммерческой дирекции ТВЦ.
Анна Дергач: Есть ряд роликов, которые могут носить редакционную нелогичность по смыслу. И мы заинтересованы в том, чтобы ролики были хорошего качества и несли действительно благое дело, а не вызывали какой-то обратный эффект. В ряде случаев мы подходим избирательно, то есть смотрим. Потому что указание сайта – это тоже коммерческая опция. Но если мы заходим на сайт и видим, что сайт коммерческий, он пышет коммерцией сплошной, социальная акция, ее там даже не видно. Мы, конечно, просим такие сайты убрать. Если это сайты организаторские, какой-то телефон оргцентра, который обеспечивает поддержку именно этой рекламной кампании в помощь детям-сиротам или еще что-то, то, безусловно, такой телефон мы оставляем. То есть мы стали избирательно подходить к этому вопросу даже на стадии производства ролики. Многие звонят и уточняют для того, чтобы понять редакционную политику конкретно нашего канала.
Кристина Горелик: Все дело в отсутствии внятных правил, которые регламентировали бы эту сферу деятельности, жалуются производители социальной рекламы. Говорит Ольга Суворова, директор «Студио-Диалог»
Ольга Суворова: На радио не хватает понятных правил, с которыми сталкиваются производители и заказчики социальной рекламы, по которым мы можем обращаться на тот или другой канал. Я сотрудничаю с федеральными радиоканалами, это в основном радио "Россия", радио "Маяк". Слава богу, за несколько последних лет, более четырех лет, когда мы размещаем очень много социальной рекламы на этих радиоканалах, я не встретила ни одного отказа. Все, что я производила или сама по собственной инициативе или по заказу других некоммерческих организаций, все размещалось и на этих радиостанциях, и на партнерских радиостанциях, даже на "Вести ФМ", на "Культуре", то есть весь этот холдинг из шести радиостанций размещал. Но честно скажу, это просто мои добрые партнерские отношения. Я очень хорошо понимаю, это мои личные добрые партнерские отношения. Если, не дай бог, сменится руководство или когда мне надо идти на другой канал, никаких правил нет, что можно, что нельзя.
Кристина Горелик: Заместитель директора департамента стратегического управления министерства экономического развития Артем Щадрин рассказывает, какие подготовлены изменения в закон О рекламе.
Артем Щадрин: Первый барьер, который мы видим – это в том, что у нас в целом в обществе есть недостаток доверия к некоммерческим организациям. О многих из них люди просто не знают. Многие знают о Фонде дикой природы, не в последнюю очередь и потому, что ролики Фонда дикой природы по многим телеканалам размещаются, на уличной рекламе есть упоминание, в средствах массовой информации. Вряд ли каждый гражданин может назвать десяток такого рода организаций. Не потому, что этих организаций нет, а потому что действительно каналов коммуникации нет пока что готовых для того, чтобы напрямую упоминать об этих организациях, давать информационные поводы. С одной стороны, здесь надо работать и самим руководствам СМИ, но одновременно здесь есть барьер с точки зрения законодательства О рекламе. А именно: у нас разрешено упоминание напрямую о спонсоре, но у нас нигде нет, что разрешено упоминание о некоммерческой организации, если она не является спонсором. Поэтому мы решили внести соответствующую поправку в закон О рекламе, где просто указать, что разрешается упоминание о некоммерческой организации, но не всех НКО, а социально ориентированных, чтобы люди о них знали.
Кристина Горелик: Единственное пока предложение, которое не вызывает ни у кого нареканий, – это необходимость устранения налогового бремени. Ситуация здесь парадоксальная: если СМИ захочет бесплатно разместить у себя социальную рекламу, оно не только отдаст эфирное время или площади, но еще и уплатит с этого налоги. А некоммерческая организация, предложившая разместить данную соцрекламу, должна будет заплатить еще и налог на прибыль.
Однако основных противоречий эти поправки в закон все равно не снимут. В так называемые «социально ориентированные» НКО, о которых говорил Артем Щадрин, не попали правозащитные организации, организации, занимающиеся противодействием коррупции. Очень много споров вокруг запрета на упоминание спонсоров в соцрекламе. С одной стороны, упоминание превращает социальную рекламу в коммерческую, но если запретить, как тогда НКО найти деньги на создание социальных кампаний? Можно ли другими способами стимулировать СМИ размещать соцрекламу сверх положенных по квоте 5%? Как проконтролировать бюджетные средства, выделенные на социальные кампании?
Все эти вопросы остаются без ответов. А пока не разработаны общие критерии оценки качества и эффективности социальной рекламы, современная социальная реклама за редким исключением производит на людей прямо противоположный эффект.
