На днях станции вашингтонского метро украсились большим щитом крупнейшей американской организации за права животных – PETA. Рекламное полотно смонтировано из фотографий четырех эффектных и успешных женщин и сопровождается надписью "Великолепны без мехов!" Комплимент отпущен певице в стиле кантри Керри Андервуд, теледивам Опре Уинфри и Таре Бэнкс и первой леди Мишель Обаме.

PETA ведет агрессивную кампанию против ношения натуральных мехов и кожи. Щит с Мишель Обамой стал очередным удачным ходом-провокацией: рекламщики разместили на своем плакате изображение жены президента без ее согласия. Совершенно ясно, что они сделали это сознательно. Первая леди в щекотливом положении: реклама не коммерческая, требование снять ее может расцениваться как несогласие Мишель Обамы с целями кампании. В то же время супруге главы государства по статусу не полагается участвовать в подобных кампаниях. Помимо всего прочего, PETA пользуется неоднозначной репутацией.

Вероятно, первой леди, которой пришлось столкнуться с похожей проблемой, была жена Гровера Кливленда Фрэнсис. Она была и остается самой юной женой президента - ей был 21 год, когда она вышла замуж. Публика была в восторге: впервые в Белом доме сыграли свадьбу, впервые там появился маленький ребенок. В то время не существовало никаких законов, которые ограничивали бы использование имен или изображений в коммерческих целях, и американский бизнес сполна воспользовался этой возможностью. Портреты Фрэнсис появились на мыле, косметике, швейных принадлежностях, пилюлях, не говоря уже о модных журналах. Дочь Кливлендов Рут тоже стала звездой рекламы: недавно я убедился, что шоколадные батончики "Малышка Рут" до сих пор выпускаются.

Фрэнсис не имела ничего против. Но, по меньшей мере однажды, ей пришлось привести свой костюм в соответствие с рекламным образом: когда одна газета написала, что Фрэнки Кливленд больше не носит турнюр, первая леди подчинилась. Турнюр тотчас вышел из моды.

Но есть и обратный пример. Джордж Буш-старший терпеть не может брокколи. "Я ненавижу брокколи с детства, - говорил он, - с тех пор, как моя мать заставляла меня ее есть. Теперь я президент Соединенных Штатов и не буду больше есть брокколи". Мало того: он запретил употребление брокколи на борту президентского самолета.

В ответ производители брокколи скинулись и прислали в Белый дом в подарок 20 тысяч фунтов свежайшей калифорнийской брокколи. Посылку приняла первая леди и любительница брокколи Барбара Буш. Излишки продукта она отдала неимущим.

Фермеры пытались переубедить Буша и в дальнейшем. Он остался при своем мнении. Тем временем популярность его упала, и на второй срок его не переизбрали. А брокколи остается популярнейшим американским овощем – в Америке, кстати, его развел третий президент и заядлый огородник Томас Джефферсон.

Вслед за женой с рекламной проблемой столкнулся и президент Обама. В среду на главном перекрестке Нью-Йорка – Таймс-сквер – появился огромный щит производителя верхней одежды для отдыха Weatherproof Garment. Реклама изображает президента в куртке производства этой компании во время прогулки по Великой китайской стене. Изображение сопровождается надписью "Лидер стиля".

Фотография настоящая, никакого монтажа. Приобретена легально у агентства АР. К президенту за разрешением не обращались – он бы его все равно не дал. В отличие от постера PETA, эта реклама не социальная, а коммерческая. Но и в этом случае сделать что-либо сложно. Закон написан так, что решение зависит от судьи, да и не будет Белый дом судиться по такому поводу. Компания Weatherproof пошла на просчитанный риск и своей цели достигла. Привлекла внимание к своему товару. На требование Белого дома снять рекламу ответила согласием сделать это 22 января. Очень может быть, что рекламная площадь арендована именно до этой даты.

Владимир Путин однажды назвал себя "раскрученным брендом". Но применительно к нему в России почему-то никто не вспоминает ни об этике, ни о конфликте интересов. В сентябре 2007 года Путин, к примеру, разрешил "Комсомолке" использовать свой портрет в рекламной кампании. При этом Кремль настойчиво подчеркивал, что президент сделал это безвозмездно. Но ведь всем понятно, что в данном случае интерес был нематериальным.