Редко когда удается на себе пережить клише, но бывает. На днях я прочитала слово «культура», и рука у меня потянулась к воображаемому пистолету. Прочитала я его в отчете журнала The Village о круглом столе «Кофе в Петербурге». Вот фраза, которая окончательно вывела меня из себя:
«Просто путаются люди в понятиях. Не знают, что называть кофейной культурой. Например, в Италии нет кофейной культуры. Есть «это говно я пить не буду». Есть традиция и привычка, а культуры нет», – сказал бариста-тренер «Северо-западной кофейной компании» Вася Ладыгин.
И дальше он поясняет, что Италия – родина эспрессо-машины, эспрессо там пьют все и всегда, и поэтому фермерского кофе за триста рублей чашка не поймут. От себя добавлю: и даже жутко разозлятся, если в ответ на просьбу принести кофе их спросят, из чего варить – из эфиопии хункуте или из кении капсокисио. Потому что они хотят выпить кофе, а не разбираться в сложноустроенном ценнике напыщенной сетевой кофейни.
Я разделяю пристрастие к кофе на итальянский манер, потому что точно такая же кофейная культура существовала в ленинградской интеллигентской среде, которую я застала по касательной в начале девяностых. Там кофе определялся как «маленький двойной без сахара», и варили его на венгерских эспрессо-машинах. В Венгрии эти машины больше не делают – теперь варят на итальянских, но «кофе» без дополнительных определений в Будапеште тоже означает эспрессо. Все остальное – от лукавого.
Проблема с Васей Ладыгиным не в том, что он плохо варит то, что он варит, а в том, что он уверен, что в бариста-колледже, который он наверняка окончил, ему преподавали кофейную культуру. В широко известном в свое время трактате «Закат Европы» Освальд Шпенглер долго объясняет разницу между культурой и цивилизацией, чтобы показать, как живой дух вырождается в бездушный механизм правил и норм.
Культура – это не технология процесса и не разнообразие сырья, а набор привычек и ожиданий, который формируется по ходу жизни, потому что жизнь так устроена. Для итальянцев, венгров, ленинградцев кофе – это напиток, без которого невозможно жить, потому что важнейшие вещи строятся вокруг его потребления. Напиток этот прост: он содержит кофеин, обладает характерным ароматом и вкусом. Они его пьют, потому что они так живут. Такая у них культура.
Вася Ладыгин, напротив, разбирается в технологическом процессе. Вещь для баристы необходимая. Специальные умения, какими обладает Вася, Шпенглер называл цивилизованностью. Его печалило, что растущая специализация ведет к омертвению: специалист, погруженный в свое дело, перестает понимать общую связь вещей, внутри которой его умения только и могут быть полезными. В этом немецкому теоретику-консерватору виделся закат и упадок.
Шпенглер опечалился бы еще сильнее, если бы гипотетическая Кассандра рассказала ему, как эту проблему формулируют в наши дни. Бариста Вася Ладыгин сегодня совершенно уверен, что специальным знанием о кофе должен обладать каждый потребитель; он утверждает, что в этом и состоит культура. Зачем навыки, которые сто лет назад назывались в уничижительном смысле цивилизационными, повышать в статусе, выдавая за культурные? Если продолжить Васину линию, мы в конце концов придем к тому, что культурно летать на самолете можно будет только получив удостоверение пилота.
Вот здесь и проходит разница. В мире по-прежнему есть специальные, цивилизационные навыки. Например, умение делать операции на сердце и управлять самолетом. А есть умения, агрессивно выдающие себя за культуру. К ним и относится «мудрость», которую пространно и заинтересованно обсуждают участники круглого стола о кофе. Система знания о кофе, которую они преподают своим посетителям, отучая их от привычного американо в пользу моносортов, существует не потому, что это знание кому-то теоретически интересно (как существует, например, теоретическая физика), и не потому, что оно практически полезно (как полезны прикладные науки). Эта система была придумана с одной целью: извлечь прибыль, которая превысила бы ту, что можно получить просто от продажи кофе. И внедряется эта система знаний под видом культуры исключительно из-за того, что ни в каком ином виде внедрить ее невозможно. Заставить человека заплатить триста рублей за чашку кофе вместо пятидесяти можно, только убедив его в более высоком статусе дорогой чашки. Культурой в данном случае называется маркетинговая стратегия.
В маркетинг в современном мире может рано или поздно превратиться любое знание. Не так давно в Англии предложили создать список из ста исторических событий, которые следует обязательно преподавать в школе, чтобы сохранить культурную идентичность британцев. Симптоматично, что сразу же последовал сатирический ответ: идея, мол, хорошая, но давайте каждые десять лет этот список менять. Тогда мы получим четкую дифференциацию поколений по типу исторического знания, и маркетологам будет легче продвигать свои продукты для определенных возрастных групп.
Можно зафиксировать сдвиг: понятие «культура» полностью поменяло смысл. Теперь оно означает стиль потребления, специально созданный компаниями для определенных целевых групп. Группа, которая до сих пор потребляет эспрессо в силу привычки и традиции (то есть в силу культурной идентичности в старом смысле), стала сегодня маргинальной. Рассчитывать на просто эспрессо сегодня, похоже, можно только в Италии, в Будапеште и у себя дома.
весь блог
«Просто путаются люди в понятиях. Не знают, что называть кофейной культурой. Например, в Италии нет кофейной культуры. Есть «это говно я пить не буду». Есть традиция и привычка, а культуры нет», – сказал бариста-тренер «Северо-западной кофейной компании» Вася Ладыгин.
И дальше он поясняет, что Италия – родина эспрессо-машины, эспрессо там пьют все и всегда, и поэтому фермерского кофе за триста рублей чашка не поймут. От себя добавлю: и даже жутко разозлятся, если в ответ на просьбу принести кофе их спросят, из чего варить – из эфиопии хункуте или из кении капсокисио. Потому что они хотят выпить кофе, а не разбираться в сложноустроенном ценнике напыщенной сетевой кофейни.
Я разделяю пристрастие к кофе на итальянский манер, потому что точно такая же кофейная культура существовала в ленинградской интеллигентской среде, которую я застала по касательной в начале девяностых. Там кофе определялся как «маленький двойной без сахара», и варили его на венгерских эспрессо-машинах. В Венгрии эти машины больше не делают – теперь варят на итальянских, но «кофе» без дополнительных определений в Будапеште тоже означает эспрессо. Все остальное – от лукавого.
Проблема с Васей Ладыгиным не в том, что он плохо варит то, что он варит, а в том, что он уверен, что в бариста-колледже, который он наверняка окончил, ему преподавали кофейную культуру. В широко известном в свое время трактате «Закат Европы» Освальд Шпенглер долго объясняет разницу между культурой и цивилизацией, чтобы показать, как живой дух вырождается в бездушный механизм правил и норм.
Культура – это не технология процесса и не разнообразие сырья, а набор привычек и ожиданий, который формируется по ходу жизни, потому что жизнь так устроена. Для итальянцев, венгров, ленинградцев кофе – это напиток, без которого невозможно жить, потому что важнейшие вещи строятся вокруг его потребления. Напиток этот прост: он содержит кофеин, обладает характерным ароматом и вкусом. Они его пьют, потому что они так живут. Такая у них культура.
Вася Ладыгин, напротив, разбирается в технологическом процессе. Вещь для баристы необходимая. Специальные умения, какими обладает Вася, Шпенглер называл цивилизованностью. Его печалило, что растущая специализация ведет к омертвению: специалист, погруженный в свое дело, перестает понимать общую связь вещей, внутри которой его умения только и могут быть полезными. В этом немецкому теоретику-консерватору виделся закат и упадок.
Шпенглер опечалился бы еще сильнее, если бы гипотетическая Кассандра рассказала ему, как эту проблему формулируют в наши дни. Бариста Вася Ладыгин сегодня совершенно уверен, что специальным знанием о кофе должен обладать каждый потребитель; он утверждает, что в этом и состоит культура. Зачем навыки, которые сто лет назад назывались в уничижительном смысле цивилизационными, повышать в статусе, выдавая за культурные? Если продолжить Васину линию, мы в конце концов придем к тому, что культурно летать на самолете можно будет только получив удостоверение пилота.
Вот здесь и проходит разница. В мире по-прежнему есть специальные, цивилизационные навыки. Например, умение делать операции на сердце и управлять самолетом. А есть умения, агрессивно выдающие себя за культуру. К ним и относится «мудрость», которую пространно и заинтересованно обсуждают участники круглого стола о кофе. Система знания о кофе, которую они преподают своим посетителям, отучая их от привычного американо в пользу моносортов, существует не потому, что это знание кому-то теоретически интересно (как существует, например, теоретическая физика), и не потому, что оно практически полезно (как полезны прикладные науки). Эта система была придумана с одной целью: извлечь прибыль, которая превысила бы ту, что можно получить просто от продажи кофе. И внедряется эта система знаний под видом культуры исключительно из-за того, что ни в каком ином виде внедрить ее невозможно. Заставить человека заплатить триста рублей за чашку кофе вместо пятидесяти можно, только убедив его в более высоком статусе дорогой чашки. Культурой в данном случае называется маркетинговая стратегия.
В маркетинг в современном мире может рано или поздно превратиться любое знание. Не так давно в Англии предложили создать список из ста исторических событий, которые следует обязательно преподавать в школе, чтобы сохранить культурную идентичность британцев. Симптоматично, что сразу же последовал сатирический ответ: идея, мол, хорошая, но давайте каждые десять лет этот список менять. Тогда мы получим четкую дифференциацию поколений по типу исторического знания, и маркетологам будет легче продвигать свои продукты для определенных возрастных групп.
Можно зафиксировать сдвиг: понятие «культура» полностью поменяло смысл. Теперь оно означает стиль потребления, специально созданный компаниями для определенных целевых групп. Группа, которая до сих пор потребляет эспрессо в силу привычки и традиции (то есть в силу культурной идентичности в старом смысле), стала сегодня маргинальной. Рассчитывать на просто эспрессо сегодня, похоже, можно только в Италии, в Будапеште и у себя дома.
весь блог
