Что такое advertorial и почему с ним всегда проблемы
Вчера на сайте theatlantic.com появилась реклама Церкви сайентологии. Это была не обычная реклама, а так называемый эдверториал (advertorial) — реклама, мимикрирующая под статью, написанную редакцией. У такой рекламы обычно где-нибудь слева или сбоку есть приписка «На правах рекламы», которую хорошо видит любой журналист или редактор, очень хорошо видит дизайнер или верстальщик и, как правило, не часто не видит обычный читатель.
Вот так, например, выглядела страница одного из лучших американских изданий с эдверториалом сайентологов.
Скриншот сайта
Вверху на желтой плашке было написано, что это спонсорский контент. Сама «статья» была о том, что Дэвид Мискевидж, глава Церкви сайентологов, много трудился на своем посту и теперь больше десятка новых сайентологических церквей открыты по всему миру.
Тот, кто хоть раз в жизни видел пресс-релиз — часовой компании или компании, производящей йогурты, например, — без труда и сразу же узнал бы этот язык, стиль и другие особенности, присущие такого рода рекламным текстам. Уже на втором абзаце диссонанс с высококлассным, предельно эмоциональным и в то же время максимально аналитическим языком The Atlantic чувствуется очень сильно.
Эдверториал перекочевал в электронные издания из бумажной прессы. Там к нему более-менее привыкли, хотя все равно в самой сути эдверториала уже заложен определенный обман. Все-таки это реклама, которая хочет сделать вид, что она вовсе не реклама. В разных изданиях разная политика относительно эдверториала: в каких-то изданиях его не печатают вовсе, в каких-то стараются сделать максимально непохожим на редакционный контент; в России, наоборот, часто журналисты изданий редактируют эдверториал, чтобы он хотя бы был написан на хорошем русском языке.
«Статья» про новые церкви сайентологов провисела на сайте около 11 часов, а потом исчезла, вместо нее сейчас можно видеть следующую надпись:
«Мы временно заморозили эту рекламную кампанию и заняты пересмотром наших правил относительно спонсорского контента и модерации комментариев».
The Atlantic убрал рекламу по двум причинам. Во-первых, из-за темы статьи. Все-таки речь шла не о часах или машинах, а об организации, которая в некоторых странах имеет статус религиозной. «Что за странная идея рекламировать религию?» — писали в комментариях. Во-вторых, скандал, приведший к снятию рекламной страницы, начался и из-за комментариев. В какой-то момент, вскоре после появления сайентологического эдверториала, журналисты заметили, что комментарии на странице модерируются. Вот тут и начались главные вопросы. Имеет ли право компания, разместившая эдверториал, и на ветку комментариев? Кто должен модерировать такую ветку, если должен: редакционный модератор или рекламный агент компании-рекламодателя?
Колумнисты многих американских изданий заметили эту ситуацию и значительно расширили список таких вопросов:
Какие стандарты применяются при отборе рекламодателей для эдверториала?
Как именно и кем создается спонсорский контент?
Как разрешать ситуации, когда редакционный контент и спонсорский вступают в конфликт?
Больше вопросов можно прочитать, например, на Poynter. Ответы же прочитать пока негде. The Atlantic думает над ними. А пока выпустил более развернутое заявление, в котором приносит извинения и говорит, что это хороший повод, чтобы подумать над будущим рекламы в цифровом мире.
