Анна Качкаева: Первая еженедельная программа про телевидение на радио начинает свой пятый сезон. И хотя понятие «телевизионный сезон» становится все более и более размытым, и телевидение тотально не впадает в летнюю спячку, новая жизнь на экране начинается все-таки в середине августа.
По общему настрою премьер телевизор взял курс на позитивную благодать: женщины, дети, домашний очаг, - нарядненько, миленько, приятно. Уютный быт, дом, семья – в заставках, в программах, в сериалах – повсеместный канал «Домашний». Даже и «Новости» теперь есть другие, в смысле – хорошие, человеческие. Временами получается симпатично, как всякий уютный и складно налаженный домострой. Женщины Сталина и женщины гитлеровских вождей, «Золотая теща» и ключевые моменты слезоточивых дамских мелодрам, новые мультики для детей, документальные программы про универсальных нянь и повсеместные танцы на льду. Психотерапевты и психологи, сериальные и настоящие, в массовом порядке объясняют обывателю его душевное состояние. Тотальное проговаривание не времени, а скорее, быта.
В модном духе обновилось, помолодело и принарядилось в бело-красное бывшее телевидение вечных ценностей. Буквицу «Ц» с неопределенным хвостиком все время тянет как-нибудь расшифровать, может быть, «цаца», а может быть, «цыпа». Но, в любом случае, выражение лица угадывается – канал не агрессивный, немножечко налет гламура, и это модно, по-видимому, вроде бы дамский, по содержанию – для всех.
На ТНТ стартовал «Кандидат» с Владимиром Потаниным. Потанин пока несколько деревянный. 16 претендентов – не лучше. Но зрелище явно склеится.
На этом всеобщем благостно-бравурном и утешительном фоне как-то совсем не заметно пролистнули 15-летие ГКЧП, словно, и вспоминать было неудобно.
Как же изменился зритель за минувший сезон, чем россиянин у экрана отличается от своего собрата из других стран, каковы сегодня основные тенденции телесмотрения, каковы первые впечатления от телевизионных премьер – обо всем об этом мы сегодня будем разговаривать с социологом, ведущим аналитиком «Video International» Ириной Полуэхтовой и обозревателем газеты «Московский комсомолец» Александром Мельманом.
А вам, уважаемые слушатели, я задаю простой вопрос. Мы будем отвечать на него, наверное, в течение ближайших двух недель, потому что новый сезон будем обсуждать еще, наверное, в паре программ. Так вот, вопрос такой: чего вы ждете от нового телевизионного сезона, в смысле - тем, героев, программ?
И первый вопрос, Ирина, к вам, собственно, поскольку вы специалист по телесмотрению, социолог, и этим занимаетесь профессионально, давно, всерьез. Складывается телесмотрение из разных характеристик – это и привычки, и жанровые предпочтения, и количество просмотров, и потраченное на него время. В общем, некое совокупное представление о том, почему человек смотрит то или другое. Вот какова тенденция, можно ли в наступившем сезоне говорить о каком-то массовом российском телевизионном пристрастии?
Ирина Полуэхтова Ирина Полуэхтова: Думаю, что нет. На самом деле есть определенные жанры, которые остаются массовыми, а в этом смысле являются как раз вот этими самыми массовыми пристрастиями, и вы их знаете – это в основном отечественные сериалы и юмористические программы, что касается нашей страны.
Но вообще-то, если говорить о телевизионных сезонах, о тенденциях, то я бы, наверное, начала с таких глобальных тенденций, которые не являются тенденциями прошедшего или наступающего сезона. Они такие сквозные, они действуют на протяжении уже нескольких сезонов.
Первая из них – это аудитория телевизионная, я имею в виду общедоступные каналы, эфирные каналы, она, во-первых, стареет, а во-вторых, становится более женской. И эта тенденция статистическая, она имеет объяснение: меньше смотрят телевизор молодые зрители, и еще меньше - молодые мужчины.
Анна Качкаева: То есть активных молодых мужчин на больших каналах, в общем, больше уже калачом не заманишь?
Ирина Полуэхтова: Да, становится меньше. И это понятно – у них есть другие источники информации и другая возможность развлечения, в том числе и потребление той же самой аудиовизуальной продукции, но на других носителях, в удобное для них время и так далее. Они используют для этого другие технологии просто. Это одна тенденция.
А вторая тенденция, она общемировая. И у нас она пока еще слабо, но все-таки проявляется. Это тенденция диверсификации как самой аудитории, так и телевизионных каналов, телевизионного пространства. То есть аудитория все больше распадается на группы с определенными тематическими контентными, содержательными предпочтениями.
И в то же время появляется одновременно (это параллельные процессы) все больше каналов, ориентированных на особую тематику, на особый жанр или на отдельные социально-демографические группы зрителей. И если в 1999 году их было два-три, ну, можно говорить о них, как об общенациональных – два музыкальных канала и еще какой-то канал был, то сейчас это уже 11 каналов, и совокупная их аудитория – это примерно 13 процентов. Это еще один канал НТВ практически. То есть они оттягивают эту аудиторию. И причем надо иметь в виду, что у этих «нишевых» каналов, малых каналов, у них нет такого технического охвата – возможности приема по всей территории страны, как у «Первого» или у «России». И если бы он был, а это будущее, когда возникнет переход на цифровое телевидение, то есть не будет проблем вот этого частотного ресурса и доступности каналов, то, скорее всего, аудитория еще больше диверсифицируется, и будет выбирать уже каналы, программы в соответствии со своими предпочтениями.
Но пока эта тенденция проявляется, но она еще для нашей страны не такая очевидная и явная, как в странах, где уже существует развитое кабельное телевидение, спутниковое телевидение, которое позволяет населению принимать и смотреть вот эти «каналы по интересам», тематические каналы.
Анна Качкаева: Правильно ли я понимаю, что на самом деле вот эта ориентация на такую благостность, женственность и домострой, собственно, - это отражение того, о чем вы говорите?
Ирина Полуэхтова: Да, того, что аудитория становится более женская, и того, что аудитория становится более старшая. Это, скорее, ориентация именно вот на эти группы населения, на их интересы.
Анна Качкаева: А как известно, ведь социально одобряемая модель телепотребления и реальность – то, что люди смотрят, в общем, редко совпадают. То есть когда людей спрашивают «что вы смотрите?» или «что вы хотите смотреть?», они начинают перечислять от «Новостей» и заканчивая каналом «Культура». А на самом деле рейтинги показывают другие цифры. Вот каков сегодня зазор в этом смысле? У вас есть какие-то данные на этот счет?
Ирина Полуэхтова: Да, у нас есть данные. В конце 2005 года мы проводили исследование «Наше традиционное телевидение глазами телезрителей». И я сама была поражена результатами. Действительно, то, о чем вы говорили, постоянно проявлялось в нашем, в том числе и в этом исследовании, когда мы задавали вопрос: для чего вы преимущественно смотрите телевидение – получение информации, развлечение или каких-то новых знаний вообще о мире?
В этом году мы получили потрясающие данные. Большая часть населения ответила, что она смотрит телевизор для развлечения. То есть как бы смещается, размывается стереотип и социально одобряемым становится поведение: смотреть телевизор ради удовольствия, ради развлечения и ради просто проведения свободного времени. Вот в этом смысле этот результат был для меня, в том числе, неожиданный, потому что мы привыкли к тому, что вот эти вещи не совпадают.
Анна Качкаева: В общем, народ упокаивается, утешается, видимо, в том числе.
Ирина Полуэхтова: Но и телевидение все-таки меняется.
Анна Качкаева: Да, меняется.
Итак, Ирина обозначила нам две тенденции – старение, вечная женственность, для России, между прочим, вполне, как говорят социологи, трендовая вещь, и развлечение. Ну, собственно, вот про развлечение, тут ничего нового нет. Это направление уже последние два-три года, так или иначе, становилось во главу угла, его поднимали на щит с разной степенью активности. «СТС-революцию» провозгласили года два назад. И вот это позитивное развлечение, и ориентация на частные ценности было сделано.
Александр, как вам кажется в связи с тем, что сказала Ирина, что будет востребовано? Как премьеры, которые уже состоялись, вписываются в эти тенденции? Или вам кажется, что телевидение будет все равно все-таки экспериментировать, или нет, вот оно уже точно следует научным изысканиям и представлениям об аудитории?
Александр Мельман Александр Мельман: Мне кажется, что телевидение потихонечку законсервировалось. Причем эта тенденция последних лет. Поэтому когда Ирина сказала, что это какое-то потрясающее явление, что есть тяга к развлечениям у людей, это абсолютно нормально. Потому что люди тянутся к тому, что им предлагает телевидение. А оно, кроме развлечений, на сегодняшний день практически не предлагает ничего. Потому что такая триада, которую мы знаем – просвещать, информировать и развлекать, первые две практически отсутствуют начисто, за небольшим исключением. Поэтому есть развлечение, можно говорить о его качестве.
Но вот Ирина сказала о том, что стареющая аудитория и более женская, а я еще добавлю, что менее образованная. Об этом мы тоже говорили. То есть это такая тенденция о том, кто смотрит телевизор. Действительно, это все равно является массовой аудиторией, является аудиторией, которая читает те смыслы, о которых мы тоже много говорили в вашей программе. Смыслы эти, так сказать, не слишком глубоки. Эти смыслы являются либо чисто политическими, пиаровскими, которые каналы вынуждены, так или иначе, отрабатывать, и являются смыслами, чтобы завлечь телезрителя. А дальше уже идет вот этот манок, и каждый его придумывает по-своему. Да, в основном он является для женщин, в основном это является развлечением, а значит, сериалы, очередные ток-шоу, то, что мы видим на канале новом «ТВ-Центр».
Анна Качкаева: Кстати, про канал «ТВ-Центр». Он вписывается, по вашему мнению, вот в эту новую парадигму «женственно-развлекательно-позитивный»?
Александр Мельман: Абсолютно. Просто мне кажется, что есть еще некий налет цинизма. Другое дело, что без цинизма, наверное, никто не существует, и в данном случае в массмедиа.
Тем не менее, есть новый ключевой момент. Ток-шоу, если вы видели, - это что-то типа клонирования. На самом деле это не совсем клонирование, потому что... есть такой продюсер Влад Ряшин, канал «Интер» на Украине, который все это привнес сюда. Вот это просто игра на определенных чувствах зрительниц, прежде всего, для того, чтобы некоторым образом увеличить рейтинг. И ничего, кроме вот этого привлечения зрителей, здесь, конечно же, нет.
И безусловно, это вписывается в новую систему гламура, которая идет. Действительно, «ТВ-Центр» в этом смысле меняется. Но я не знаю, вот вы задали слушателям вопрос – что вы ждете в новом сезоне? – вот я не жду абсолютно ничего нового.
Анна Качкаева: Для вас все предсказуемо.
Александр Мельман: Потому что ни факта искусства, ни факта информации нет, а источники искусства и информации я найду где-нибудь в другом месте.
Анна Качкаева: Собственно, известно, что в литературе кочует не более 40, по разным определениям они разнятся, но не более 40 вечных сюжетов. Героев сказок не больше десятка у всех народов мира. Фабульных ходов тоже не больше двух-трех десятков. Все давно придумано и в смысле драматургии, и в смысле телеформатов. И они вполне себе кочуют по миру.
Как-то, Ирина, можно соотнести российского зрителя со зрителем не российским? Что нынче модно на телевидении, что называется, «носят в мире»? И насколько мы вписываемся в эту структуру? И насколько телевидение также скучно и одинаково в мире?
Ирина Полуэхтова: На самом деле, конечно, в каждой стране есть какие-то свои особенности. Например, во многих странах очень популярен спорт на телевидении, чего у нас нет. В каких-то других странах реалити-шоу на больших каналах очень хорошо идут, а у нас этого тоже не происходит.
Анна Качкаева: Но вот ТНТ на это ориентируется.
Ирина Полуэхтова: На «нишевых», на небольших каналах, да, в основном. Но на самом деле в большом количестве стран и на больших каналах идут реалити-шоу, и они популярны, их смотрят. Или телевизионные игры, чего у нас тоже не происходит. Вот одна игра «Кто хочет стать миллионером» - это такой бренд, который держится достаточно на высоком уровне популярности. А до этого «Поле чудес» долго находилось в эфире и было лидером популярности. А во многих странах это продолжается и сохраняется.
А наша особенность в том, что у нас сейчас, на протяжении уже нескольких телевизионных сезонов, наверное, с 1999 года, - это отечественные сериалы. И тенденция последних двух сезонов – очень популярна телевизионная эстрада – юмор и музыка одновременно, в одном флаконе.
Анна Качкаева: А вам кажется, что еще не закончилось любовь к такому...
Ирина Полуэхтова: У массового зрителя, который смотрит «Первый» канал и «Россию», будет, скорее всего, еще продолжаться. Но то, что касается отечественных сериалов, то это однозначно. Это, наверное, такой формат, альтернативы которому пока нет на телевизионных каналах.
Анна Качкаева: И в этом смысле, как я понимаю, мы похожи на Латинскую Америку – это тоже та часть света, где тоже с удовольствием смотрят такие сериалы. Это так?
Ирина Полуэхтова: Ну, не только на самом деле на Латинскую Америку. И в Европе, скажем, тот же самый «Coronation Street», который в Англии идет уже в течение 40 лет, национальный сериал, который смотрят и который постоянно попадает в «десятку» самых популярных программ в этой стране. Не только в Латинской Америке.
Анна Качкаева: Тем не менее, мне кажется, что (я не знаю, Александр, как вам кажется) у нас телеформаты все равно долго не живут. Мы очень быстро примериваем на себя западные новинки, как-то их трансформируем. Например, мне кажется, уже ушел в небытие интерес к шоу на выживание. Криминальная тема в своей чрезмерной агрессивной форме тоже, наверное, себя будет исчерпывать, или, во всяком случае, тоже пригламуренной станет, или только уже сосредоточится на НТВ. Теперь вот танцуют у нас все. Я так понимаю, что танцевальные форматы – это недавние форматы западные. Чего модно все-таки?
Ирина Полуэхтова: Вот это самый популярный формат по итогам 2005 года.
Анна Качкаева: А, то есть мы уже совсем вплотную идем?
Ирина Полуэхтова: Вот этот формат с танцами разного вида, разных вариантов танцующих звезд – это как раз формат, который из реалити-шоу самый популярный был в 2005 году в семи или восьми странах мира, в топовую «десятку» попал. И у нас в том числе он удачно пошел.
И вообще реалити-шоу с поиском талантов... Например, американский «American Idol», который позволил телеканалу «Fox» выйти на первое место в аудитории 18-49, превзойти всегдашних лидеров американского рынка, традиционных сетей, и собирал огромную аудиторию. И вот форматы такого рода по-прежнему популярны во всем мире.
Что касается шоу на выживание, то все-таки, наверно, да, они становятся менее популярны во всем мире.
Александр Мельман: Анна, вы сказали, что долго не живут эти форматы. На самом деле, конечно же, именно этими форматами наше телевидение, во-первых, пытается... другое дело, как ими распорядиться. Вот «Первый» канал периодически загоняет какой-то свой достаточно успешный формат в так называемый «чулан», то есть попридерживает после некой успешной раскрутки, как, например, программа «Розыгрыш» или так было немножко с «Последним героем» и с «Фабрикой». То есть на какой-то сезон это уходит, потом... то есть, конечно, идут некие социологические выкладки. И программа «Розыгрыш» будет в новом сезоне. То есть это говорит о том, что они посмотрели и они, может быть, даже сознательно припрятывают, сознательно на год оставляют это, а потом опять выводят. То есть идет такая комбинация, такие игры с этим, мне кажется, на «Первом» канале. То есть это дает некую долгоиграющую пластинку, долгожительство для таких проектов. Когда они не идут постоянно, а когда зрители начинают по ним немножко скучать – и потом они опять выходят. То есть такое второе рождение получается для таких ток-шоу.
Анна Качкаева: Значит, если говорить о мировой «десятке» - это сериалы, это...
Ирина Полуэхтова: Это сериалы, развлекательные программы разных жанров. Но, как правило, это какие-то специальные события, вручения каких-то премий, церемонии, различные «мисс» - мира, страны, Вселенной и так далее. И «Евровидение», какие-то конкурсы такого рода. Это обязательно во многих странах. Ну и реалити-шоу, и в некоторых странах это телевизионные игры, развлекательные программы. В некоторых странах популярен спорт, который занимает ведущие позиции в топ-листе. А особенно, если в стране сильная футбольная команда.
Анна Качкаева: И везде, как я понимаю, совершенно телевидение перестало быть местом дискуссий, общественных и гражданских споров, новостей и обсуждений чего-то, связанного с людьми, и не только с их, так сказать, бытом и жизнь, но еще и с неким гражданским самочувствованием. Это везде ушло далеко за «десятку».
Ирина Полуэхтова: Ну да. За исключением некоторых стран, где сильные общественные каналы, которые еще как-то эту функцию выполняют, типа Би-Би-Си. В основном, конечно, общий тренд – это в сторону развлечения массовой аудитории.
Александр Мельман: И я бы еще хотел добавить по поводу спорта, потому что только у нас существует такой общественно доступный канал, то, что мы видим. Везде это специализированные каналы. И аудитория, специально зацикленная на спорте, она там, и поэтому она дает необходимый рейтинг. У нас она размывается, поэтому канал имеет долю три-четыре, хотя на Чемпионате мира по футболу это имело очень хороший результат.
Ирина Полуэхтова: Да. Даже когда на «Первом» и на «России» показывают тот же Чемпионат мира по футболу, все равно наша аудитория значительно меньше, чем та аудитория, которую собирают такие же общедоступные...
Александр Мельман: ...те самые специализированные каналы.
Ирина Полуэхтова: Даже общедоступные каналы. Как правило, такого рода события показываются во многих странах на больших каналах, на общественных каналах или на больших коммерческих каналах, и там аудитория значительно выше, даже если говорить о последнем Чемпионате мира.
Александр Мельман: Тем не менее, как в свое время сказал Олег Борисович Добродеев, все-таки канал «Спорт» является социальным каналом, и свою роль в этом, мне кажется, играет очень даже неплохо.
Ирина Полуэхтова: Да, я абсолютно с вами согласна. И в том числе благодаря каналу «Спорт» вообще спорт на нашем телевидении именно в последний сезон, в «сезон-2», скажем так, становится каким-то событием. Его становится больше, придается большая событийность и значимость этому всему. Я абсолютно согласна, это позитивно.
Анна Качкаева: Ирина, а все-таки, конечно же, с вами, наверное, и советуются, и вы смотрите аудиторную шкалу, как она меняется. Не случайно вы способны сделать вывод о том, что аудитория стала более женской и более старой на основных эфирных каналах. Можно ли говорить о том, что у нынешнего телевидения есть какой-то содержательный вектор, осознанный или не осознанный, который может каким-то образом влиять на изменение представления людей о жизни?
Ирина Полуэхтова: Вы имеете в виду содержание форматов, которые...
Анна Качкаева: Ну да. Вот в целом можно ли говорить, что все осознанно или не осознанно, чувствуя аудиторию, прислушиваясь к вашему мнению или к вашим советам, интуитивно понимая что-то про аудиторию, глядя на мир, что-то такое предпринимают эти несколько наших крупных продюсеров, которые как-то, может быть, стараются протранслировать некие смыслы через содержание своих каналов, программ?
Ирина Полуэхтова: Да, наверное, я думаю, что это так. Потому что, в принципе, у каждого менеджера, руководителя канала есть свое представление о миссии канала, о его позиции на рынке, об аудитории, на которую они работают. И, естественно, они задумываются о том, чего эта аудитория хочет, чего она ждет, чем она живет и чем она дышит.
Но телевизионная индустрия, как вы знаете, - это ведь довольно громоздкая вещь, а особенно если речь идет о больших каналах. Что значит предложить зрителям в новом сезоне новые форматы, например, те же сериалы? Это значит, что эти сериалы, идея их закладывалась и запускались они два года назад. Тогда аудитория дышала другим, атмосфера общественная была еще другая. И не известно, многие ли или все ли они попадут в унисон с дыханием, с мыслями и с чувствами современной аудитории. Вот в этом есть определенная проблема. Поэтому мне кажется, выигрывают те каналы, у которых более быстрый производственный цикл, которые сейчас снимают сериалы, что называется, «с колес».
Анна Качкаева: Ну да, потому что сериалы – это отложенный спрос. А те, кто бедненько и быстренько...
Ирина Полуэхтова: Да. Вот если каналы большие, они большие деньги вкладывают, они выбирают какие-то сюжеты и снимают сериалы большие с большими бюджетами, то это производственный цикл, который начинался два года назад и который может не попасть.
Анна Качкаева: Ну а вот другого типа форматы – разговорные, которые явно в этом году опять на новый виток выходят, только разговорные не политические, а разговорные о жизни, про людей, все эти ночные беседы, в том числе и психотерапевтические, антидепрессантные и так далее – вот это что? Это тоже какая-то новая попытка разговора со своим зрителем и со страной? Вот почему произошел вдруг всплеск интереса к этому жанру?
Ирина Полуэхтова: Не знаю. Мне кажется, что если говорить о массовой аудитории и о таких форматах, которые идут в дневном и в раннем прайме, не о ночных, которые ориентированы на особую аудиторию, - там какие-то особые темы затрагиваются, другие совершенно люди приглашаются, а что касается массовой аудитории, то интерес, который во всех жанрах, в том числе и в телевизионной документалистике, что по прошлому сезону было хорошо видно, - это интерес к чужой личной жизни. Вот то же самое, что вот эта массовая аудитория наблюдает в сериалах, то есть в игровом варианте, и еще хотят, чтобы это касалось каких-то известных личностей, звезд, и наблюдать за перипетиями жизни, судьбы, а особенно, если она трудная, тяжелая, несчастная, с трагедиями и с болезнями. Вот это ужасная вещь, но интерес у аудитории вызывает именно это. Вот по документальным фильмам прошлого сезона, по топ-листу, те, которые собрали наиболее высокие рейтинги и большую аудиторию, это совершенно очевидно. Плюс к этому еще какие-то сенсационные вещи, всякие мистики, гадания и какие-то необъяснимые явления.
Анна Качкаева: То есть этого тоже вполне можно ожидать в этом сезоне?
Ирина Полуэхтова: Да. И этот интерес, он проявляется не только, как я сказала, в телевизионной документалистике, в документальных фильмах, которые показывали каналы, но и во всех, мне кажется, разговорных жанрах. Ток-шоу тоже в основном пронизаны вот этим, и отвечают на вот этот интерес аудитории, который все-таки есть у массового зрителя.
Анна Качкаева: Александр, пожалуйста.
Александр Мельман: Анна, вы говорите о смыслах. С чего вы начали передачу – вы говорили о том, какие тенденции вы нашли в новом сезоне. И вы очень, по-моему, все точно подметили. А когда Ирина сказала, что это, прежде всего, развлечение, то это и есть смысл. Он не новый, это уже тенденция последних лет – развлекайся. Это примирение с действительностью, это отвлечение, причем разными способами. Действительно, для интеллигенции в ночь это делают наши любимые Берман и Жандарев, для другой аудитории, той самой, которая постарела и стала более женственной, это делают ток-шоу, сериалы и так далее. То есть в глобальном смысле... наверное, этот смысл есть, и он важен для сегодняшнего состояния политической жизни России. И это имеют в виду и телевизионные руководители, безусловно, тоже. Не только прибыль, зарабатывание денег и рейтинги, но и вот этот смысл, безусловно.
Анна Качкаева: То есть, Ирина, нельзя сказать, что есть некий общий содержательный вектор на это позитивное развлечение? Или все-таки есть?
Ирина Полуэхтова: Вот то, о чем вы сказали вначале, я совершенно согласна, это в основном вот этот тренд, да.
Анна Качкаева: Хорошо. Означает ли все, о чем мы с вами говорим, что изменится и содержание рекламы? Ну, мало того, что ее должно быть, и уже стало поменьше... Внимание к детям после многих скандалов, разговоров и призывов к тому, что детям надо уделять внимание на телевидении, очевидно, возвращается, и это видно по анонсам. А вот что с рекламой? Она тоже в этой связи будет менее мускулистой, более женственной? Или что? Что будет рекламироваться – женские товары? То есть потребители – это в основном женщины?
Ирина Полуэхтова: Ну да. Ведь рекламодатели платят деньги за аудиторию. И какая есть аудитория у определенного канала, ту они и покупают. Если аудитория становится более женской, естественно, что будет больше рекламы, ориентированной... тех брендов и товарных категорий, которые ориентированы на женщин-потребителей. А реклама, ориентированная на мужчин, на молодых мужчин... будут все больше эти рекламные бюджеты перетекать в другие медиа, скажем, в Интернет, что и происходит. Интернет-реклама, даже за первое полугодие этого года, очень сильно выросла в объемах. И часть бюджета, в том числе, ушла из телевидения именно в силу того, что поменялась телевизионная аудитория – она стала более женская. Соответственно, будет больше рекламы, ориентированной на женщин.
Что касается содержания рекламных роликов, ну, трудно сказать. Наверное, оно тоже будет меняться.
Анна Качкаева: Ну да, просто по тому, что я видела, как гендер по-разному работает в тех же северных странах. Наша реклама привычная, где женщина является объектом сексуального вдохновения, это касается и дезодорантов, белья или чего-то такого, то там, наоборот, мужчины, потому что там очень силен феминизм, и равноправие полов подчеркивается в рекламе. И мне просто любопытно, если мы движемся в сторону таких семейных ценностей и женщины, как основы всего, в телевидении, то изменится ли в этой связи рекламный посыл, и будет ли это более домостроевская реклама, или все-таки нет? Традиционные, крупные мировые бренды вряд ли так уж реагируют на изменения.
Ирина Полуэхтова: Мне кажется, что нет. В глобальном смысле вряд ли это изменится очень сильно в ближайшее время.
Анна Качкаева: Давайте послушаем, что говорят наши уважаемые зрители и слушатели. Геннадий из Москвы, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте. Я считаю, что телевидение помогает геноциду коренного народа – русских, наподобие американских методов уничтожения индейцев. И причина – на экран любой ценой не пускать Ульянова, Яковлева, Тихонова, Баталова и остальных великих ученых и великих артистов, певцов и музыкантов.
Анна Качкаева: Подождите! Геннадий, что-то очень странно. А все остальные люди с русскими фамилиями все-таки есть. А если вы имеете в виду старое советское кино, то его показывают. Его просто не показывают теперь в прайм-тайм, как принято говорить. Оно на многих «нишевых» каналах идет, по утрам, в субботу-воскресенье.
Александр Мельман: Вот Ульянов сейчас постоянно... у него был юбилей. А на канале «Россия» в субботу в прайм-тайм показывали «Тевье - молочник», 1985 года. О чем вы говорите?! Вы не правы.
Анна Качкаева: Владимир из Московской области, здравствуйте.
Слушатель: Добрый день. У меня вот какой комментарий по поводу вашего вопроса о надежде на телевидение, которую мы возлагаем. Я думаю, что надо его сформулировать так: оправдаются ли надежды?
Анна Качкаева: Да я даже не про надежды. Я просто про то, что вы ждете, если ждете.
Слушатель: Потому что пойдя по пути развлекательности и коммерческих передач – это как бы для того, чтобы телевидение выжило, надо же думать и о познавательности и создавать те программы, которые не являются экономически выгодными. Вот если взять канал «Discovery», то там же создаются познавательные программы, и он имеет хорошую популярность. Но туда же деньги вкладываются, не просто потому, что ищут спонсоров или заинтересованных людей, а именно с коммерческой деятельностью телевидения. Телевидение само себя развивает именно с точки зрения познавательности. И желательно, чтобы наше телевидение тоже пришло к такому моменту. А то у нас получается так, что рейтинг заслоняет все. «Рейтинг, это популярно – и мы это производим на потребу этой популярности». Ведь на рейтинг-то можно посмотреть и с другой стороны, что его надо создавать популярными передачами, популяризировать что-то.
Анна Качкаева: Спасибо, Владимир.
Вот это, кстати, очень важный вопрос. Слушатели, в общем, его формулируют периодически. И это вечная тема спроса и предложения – кто и что на самом деле формулирует. У критиков-то и у многих зрителей, которые многое на телевидении не любят, во всяком случае говорят, что не любят, всегда есть такое представление, что некая моральная ассиметричность существует вот в этой коммуникации – те, кто делает телевидение, и те, кто его смотрит. И неравенство как раз в сторону тех, кто его смотрит. Потому что те, кто смотрят, никак не могут повлиять на то, чтобы изменилось содержание. И чаще всего именно телевизионные начальники, учитывая, понимая, чувствуя или предполагая, что понимают и чувствуют, навязывают некий вкус и моду на телевизионные форматы.
Вот все-таки вам, как социологу и человеку, который наблюдает за этим уже много лет, это соотношение спроса и предложения каким кажется?
Ирина Полуэхтова: Это вечная, конечно, тема. Действительно, люди, которые делаю телевидение, говорят, что «мы показываем такие форматы, ставим их эфир потому, что аудитория хочет их смотреть», при этом они ссылаются на данные рейтинговых исследований, на показатели рейтинга, объем аудитории: большая аудитория смотрит, значит, хотят это смотреть. С другой стороны, другие исследования, вот мы проводили серию фокус-групп на разных каналах, и люди на фокус-группах, респонденты говорят: «Мы смотрим потому, что нам показывают». То есть они перекладывают эту ответственность на телевидение. «Нас приучили, поэтому мы и смотрим», - это вечная проблема.
На самом деле если говорить о коммерческом телевидении, то оно, действительно, может выживать, только ориентируясь на вот эти массовые аудитории, зарабатывая на этом деньги, чтобы снимать форматы, в том числе, ориентированные на какие-то узкие, целевые группы, в том числе, какие-то просветительские программы. Другого пути у него нет.
А что касается канала «Discovery», то, пожалуйста, такие каналы существуют в платном пакете. Вы подписываетесь на канал...
Анна Качкаева: Ну да, это вечная тема.
Ирина Полуэхтова: Там другая модель финансирования. Пожалуйста, платишь за то, что ты хочешь смотреть.
Анна Качкаева: Александр, пожалуйста.
Александр Мельман: Ну да, это система замкнутого круга. Потому что вот что формирует сознание и как откликается на это телевидение – это то же самое, что как бы в нашей экономике. Вот эти «долгие» деньги, они не играют и в них не вкладываются, а вкладываются в «быстрые», потому что надо... говорят телевизионщики: «Поймите нас, нам нужно зарабатывать здесь и сейчас, нам нужно жить здесь и сейчас». Так что, действительно, здесь Ирина права.
Анна Качкаева: Виктор из Королева, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте. Как известно, язык тоже очень формирует сознание. А язык-то ужасный. Чувствуется, что люди, которые работают на телевидении, не проходили ни техники речи, слабо владеют русским языком, говорят на жаргоне. Вот даже вы сегодня употребляете слова «тренд» вместо «тенденция», «гендер» вместо «принадлежности к полу», «бренд» и так далее.
Анна Качкаева: Да-да, эти слова уже...
Слушатель: Хотя бы из чувства уважения к русским людям и к русскому языку все-таки нужно придерживаться каких-то норм в эфире. Спасибо.
Анна Качкаева: Я, в общем, вполне согласна. Но есть слова в индустрии, тоже, кстати, не русское слово, но это так, это крупная, большая телевизионная индустрия, где есть наименования и слова, которые трудно перевести, их можно, конечно, использовать, но профессионалы их понимают легче. Понятно, что вам, как слушателям, наверное, не очень удобно и уютно от употребления нами этих слов.
Александр Мельман: Просто слова имеют тенденцию к адаптации. Вот увидите, через какое-то время и «тренд», и «бренд» - это все будет адаптировано, безусловно. Потому что мы являемся частью глобального мира. И здесь просто уже никуда не денешься. Причем это не сейчас началось. И мы помним XIX век, и все говорили на французском языке, а до того на немецком. Так что это все обычное дело. Здесь, мне кажется, нужно спокойно это принимать.
Анна Качкаева: Да. Эфир и телевидение все переваривает.
А вот слушатель наш пишет, что «у меня есть мечта увидеть еще раз спектакли «Любовь Яровая», «Оптимистическая трагедия». Между прочим, старые спектакли, кроме как канал «Культура» и канал «Ностальгия» на спутниковом телевидении, никто не показывает.
Вот Юрий нам пишет..: Я не знаю, что это за шоу «Космические кадеты». Думаю, что, может быть, как-то иначе это шоу называется. На СТС будет «Кадетство». А он говорит про какое-то английское шоу смешное, где люди проявили фантазию и талант. Но ничего подобного я не слышала, чтобы что-нибудь собирались делать на нашем телевидении.
И слушатели пишут, что очень боятся новых сериалов типа «Утесова». Видимо, памятуя про «Есенина», судя по всему.
В общем, пожалуй, больше ничего и не ждут.
И еще упрекают меня в том, что не оценила в августовские дни на «Первом» и «Втором» каналах показанные фильмы о путче. Нет, я как раз видела, что и Шеремет, и Сванидзе... Сванидзе, кстати, показал старый фильм, пятилетней давности. Он от этого хуже не стал. Но, тем не менее, это отношение к этой дате. И фильм на «Первом» канале тоже был вполне здравый и спокойный. Но все это было показано в час дня в субботу и в воскресенье. А интервью в «Новостях», очень странное появление Гайдара на НТВ – все это говорило о том, что эту дату как будто бы «замылили»: лучше ее не обсуждать и не думать, что там такое с нами произошло в 1991 году.
Александр Мельман: Мне кажется, здесь уже просто как бы суду и народу все ясно. Потому что уже настолько внедрилось отношение к этому событию, как, в большинстве своем, негативному, что можно и показывать такие фильмы, как у Сванидзе, и давать даже некий позитив – все равно то, что было удобно сегодня власти показывать это в неком легком негативном свете, это так и происходит.
Анна Качкаева: И тогда, может быть, как вам кажется, Ирина, перспективы «нишевых» каналов, по крайней мере, в этом году, если в этом сезоне?
Ирина Полуэхтова: Мне кажется, у них огромные перспективы.
Анна Качкаева: Если говорить о том, станут ли они той, как раньше было принято говорить, «большой четверкой». Вот у нас была «большая тройка», теперь осталась «большая двойка», а все остальное... ну, СТС точно подбегает уже к первым двум лидерам. Вот что будет с этими каналами происходить, по вашему мнению, - СТС, ТНТ и « Ren - TV », про которое мы почти еще ничего не говорили, и как-то они пока не заявляют о своих премьерах? И как во все это впишется канал ТВЦ?
Ирина Полуэхтова: Я думаю, что эти каналы, безусловно, будут активно работать и продолжать «оттаскивать» аудиторию у больших каналов. Они работают, в отличие от «Первого» канала, «России» и ТВЦ, которые ориентированы на всех – это многожанровые каналы общего назначения, ориентированные на всю аудиторию, то эти каналы, так называемые «сетевые» или «нишевые», они работают на более узкие группы аудитории, и они прицельно оттягивают у больших каналов, а иногда еще и друг у друга вот эту аудиторию, делят ее. Я думаю, что они будут развиваться, прежде всего СТС. Ну, самый удачный сезон, который был в прошлом году у СТС, вряд ли они такой успех повторят, но думаю, что свою долю они будут держать, свою аудиторию будут удерживать с помощью опять же вот этой найденной ими контентной, содержательной ниши «ситкомов» и «драмеди-сериалов».
Анна Качкаева: Извините, пожалуйста, и «ситкомы», и «драмеди» - это тоже слова, которые на русский с трудом переводятся. Ну, что-то про смех и что-то про драму, приблизительно вот так.
Ирина Полуэхтова: И своя же ниша тематическая, жанровая есть у канала ТНТ – это реалити-шоу и комедия. Но больше реалити-шоу. Вот они, кстати, новую тенденцию, может быть, в программировании, которую пробовали на нашем рынке ввести... пробовали большие каналы, «Первый» канал, но не очень получилось. А на Западе, скажем, американцы, у них это устойчиво и давно работает. Это так называемое «вертикальное программирование», когда каждый день недели в определенное время, в определенный период времени – с 21 до 22, например, - сериальная линейка, и каждый день недели выходит другой сериал по одной серии в неделю. Вот они то же самое пытаются делать сейчас с реалити-шоу, попытаются в новом сезоне. То есть не с понедельника по пятницу в 22.00, скажем, «Дом» на ТНТ, а в понедельник это «Кандидат», во вторник это «Шанс», в среду это еще какое-то реалити-шоу. Не знаю, насколько это будет успешно. Но все западное программирование, американское, по крайней мере, программирование коммерческих каналов, оно именно таким образом строится.
Анна Качкаева: То есть тоже подсаживают на самом деле совершенно конкретную аудиторию на конкретную программу, если говорить об этом.
Ирина Полуэхтова: Да, абсолютно.
Анна Качкаева: И, видимо, это также будет сделано с ночными разговорами, которые тоже очень конкретно по дням на всех каналах разбросаны.
Александр Мельман: Да, ночные – это именно программы. А «нишевые» каналы именно подкладывают под это определенный... ну, мы опять говорим про смысл, я не знаю, насколько можно назвать это смыслом. То есть человек просто знает, включив в любое время, скажем, канал ТНТ, он знает, что он попадет рано или поздно на то самое реалити-шоу, и это, прежде всего, молодой человек. То есть это его канал. Канал выбирает свою аудиторию. Аудитория выбирает канал. Вот такое структурирование, оно произошло практически уже с «нишевыми» каналами, происходит.
Анна Качкаева: А меня все-таки еще тема юмора интересует. Потому что все-таки, я так понимаю, это очень российская тема.
Ирина Полуэхтова: Очень российская.
Анна Качкаева: Вот вы ее для себя как-то объясняете? И будет ли она трансформирована, скажем, с появлением более молодой «Comedy Club», всей этой компании? Они потеснят Петросяна с компанией или тоже будут...
Ирина Полуэхтова: Они поделят, скорее всего. Мне кажется, что они поделят аудиторию, что, в общем-то, и происходит. Определенная аудитория, которая привыкла и еще будет продолжать смотреть на «Первом» канале, на «России» шоу типа Петросяна или «новые русские бабки», она будет продолжать это смотреть. А другая аудитория, которая предпочитает другой тип юмора, другой тип шуток, она уже выбрала для себя другой юмор на СТС – там «Хорошие шутки», или на ТНТ «Comedy Club».
Анна Качкаева: Это та аудитория, которая до 40 и более лет, да?
Ирина Полуэхтова: Да, более молодая и более возрастная аудитория традиционная, которой нравится Петросян и команда эта.
Анна Качкаева: А все-таки вот эта странная любовь к... ну, не хочу обидеть слушателей и зрителей...
Александр Мельман: Непритязательный юмор.
Анна Качкаева: Спасибо, Александр. Вот эта странна любовь к непритязательному юмору, с чем, на ваш взгляд, это связано в российской аудитории?
Ирина Полуэхтова: Наверное, с тем, о чем мы говорили в начале передачи, – с уровнем этой самой аудитории. Телевидение становится таким развлечением для пожилых и бедных, но, так скажем, общедоступные каналы многие работают на вот эти низкоресурсные группы, непритязательные, в том числе, и в отношении содержания. Потому что эта непритязательность, она не только в плане юмора, но и в плане те же самых ток-шоу, разговоров, обсуждений в студии тем, того, как это преподносится, я имею в виду дневные шоу. Это достаточно, в общем, непритязательная вещь.
Александр Мельман: Но этот юмор – это вообще тенденция нашей жизни последних 15 лет. Потому что программа «Вокруг смеха», советская программа, она, наверное, лучшая, и там были вот эти смыслы, которые читала аудитория.
Анна Качкаева: Ну, там-то были смыслы.
Александр Мельман: Причем самая разная, а не только интеллигентская. Ну, другого юмора у нас тогда не было, потому что в том юморе хотелось людям сказать и получить ответ на очень многие вопросы. Теперь вот то, что есть, это, действительно, тенденция в чем-то упрощенного, в чем-то глобалистского, с точки зрения мировых тенденций, юмора. Потому что американский юмор, он еще более ниже пояса.
Ирина Полуэхтова: Но наша аудитория его очень тяжело воспринимает.
Анна Качкаева: Да, он не работает, как и английский юмор.
Ирина Полуэхтова: Поэтому слишком долго и приживался у нас этот закадровый смех, который...
Александр Мельман: Поэтому юмор Петросяна даже более интеллектуальный, чем вот то, что получает американская аудитория, и слава Богу.
Анна Качкаева: То есть, в общем, на самом деле тоже получается, что ничего нового в российской аудитории нет. Если это массовое телевидение, то оно милое, непритязательное и удобное.
Ирина Полуэхтова: Да, удобное.
Александр Мельман: Главное, чтобы в нужный момент пошли на выборы и проголосовали так, как нужно.
Анна Качкаева: Я вас благодарю.
