В числе главных российских событий, случившихся за прошедший год, наиболее показательное и наименее резонансное – самая низкая явка на парламентские выборы: меньше половины избирателей.
Социологи и политологи связали этот факт как с утратой авторитета высшим законодательным органом власти, так и с предсказуемостью российских выборов вообще. Правда, пять лет назад недоверие к официальным результатам выборов вылилось в "белоленточное" движение, массовые акции протеста, однако последующие события, похоже, сломили гражданский дух окончательно.
Можно, конечно, говорить о страхе репрессий, который с большой долей вероятности был унаследован исторически и, как всякая не проработанная травма, продолжает сохраняться в сознании общества, подпитываемый арестами гражданских активистов. Можно также говорить о присущей людям инерционности и спровоцированной ностальгии по советскому прошлому, не требовавшему личных решений и гарантировавшему одинаково унылое существование для большей части населения страны. Также возникает вопрос финансовой поддержи и использования ресурсов, которыми обладает уже действующая власть.
Все эти доводы справедливы, если забыть о современных технологиях и значительной части пассивного электората – молодых людях. Большая часть молодежи, как уверяют социологи, не испытывают интереса к политике, но практически все партии стараются привлечь молодых – как в качестве электората, так и для работы в штабах.
В ЛДПР будущим партийцам гарантируют бесплатные спортивные залы и политические мастер-классы в Государственной думе, в "Молодую гвардию" Единой России вступают, как прежде в комсомол, по карьерным соображениям. В целом процент молодых политиков невелик и, поскольку любая система склонна к воспроизводству, будущие лидеры копируют старших товарищей, выпадая из собственно молодежной среды. Что зря – хороший блогер или популярная социальная сеть может принести в сотни раз больше голосов, чем снующий между подъездами агитатор.
Молодежного электората практически не существует
Молодые кандидаты это учитывают: независимый кандидат от "Открытой России" Мария Баронова публиковала этапы предвыборной кампании "ВКонтакте", в день выборов выложила карту покемонов в Центральном округе и в Лефортово, ее сборщики подписей участвовали в конкурсе "кто принесет лучшие подписи, получит iPhone или Macbook". Именно на сбор подписей и ушла большая часть бюджета независимого кандидата, на поддержание всей кампании пришлось взять кредит в два миллиона рублей. По словам Марии Бароновой, она с самого начала делала ставку на молодых избирателей:
Мы сделали важное открытие за время кампании: молодежного электората, к сожалению, практически не существует. С февраля работа самыми разными способами велась среди аудитории 18–27. И было обнаружено, что нашей историей с покемонами заинтересовалось 200 тысяч человек, а собственно выборами – 1,5 тысячи. То есть это ужасно аполитичная аудитория. А вот бабушки голосуют за молодых: в округе второе место занял муниципальный депутат, от КПРФ. Причем у нас с ним абсолютно идентичные биографии, включая год выпуска школы, вуза, и занимается он тем же, но просто он – КПРФ.
На самом деле молодежный электорат вовсе не такой пассивный – хорошим доказательством тому послужил 1996 год, в начале которого рейтинг Ельцина составлял 3–6%. Тогда же опросы ВЦИОМ показали, что если на избирательные участки придет молодежь, то примерно 70% ее голосов получит Борис Николаевич. Оставалось найти собственный правильный ход или воспользоваться чужим опытом (кампания Клинтона "Выбирай или проиграешь" 1992). Телевизионные шоу, участие в агитационных концертах звезд шоу-бизнеса и популярных групп под лозунгом "Голосуй или проиграешь" подтвердили правильность расчетов – Ельцин был избран президентом.
Сегодня трудно представить, что российские артисты могут оказать столь масштабное влияние на настроение всего общества, однако это не единственный путь. С тех пор как интернет-пространство начали осваивать пенсионеры, оплачивая ЖКХ, вербовать сторонников стало значительно проще.
Весь медийный ресурс работал не только на них, но и против меня
Молодой, но опытный политик Дмитрий Гудков благодаря фандрайзингу собрал почти 40 миллионов рублей и сумел организовать предвыборную работу самым технологичным образом. Помимо привлекательного сайта, был разработан специальный "софт", и у каждого сотрудника штаба имелся свой личный кабинет, через который он управлял определенными сообществами волонтеров, а те, в свою очередь, общались с избирателями, в результате чего база сторонников составила 30 тысяч человек. Тем не менее в Государственную думу 7-го созыва Дмитрий Гудков не попал:
Мои три основных соперника не вылезали из телевизора. Помимо административного ресурса, весь медийный ресурс также работал против меня. Не только на них, но еще и против меня! Скажем, я провожу встречу в Митино, собралось человек 300, мы общаемся. В этот момент идет сюжет по Второму каналу, где рассказывают, что Дмитрий Гудков в Америке агитирует избирателей. Потом я у метро "Строгино" провожу такую же большую встречу. Идет сюжет уже по ТВЦ, что Гудков в США агитирует избирателей, а к нему никто не приходит. В общей сложности я провел 251 встречу, но я прекрасно понимаю, что аудитория всех моих встреч – это 15 тысяч человек. И такая же аудитория, например, одного сюжета по Первому каналу в моем округе.
Все какое-то красно-синее, как государственный праздник
Здесь надо заметить, что молодые люди телевизор уже не смотрят – интернет предлагает другие, более интересные для них ресурсы. Правда, в регионах возможности выбора ограничены скоростью и уровнем жизни, однако политическим локомотивом всегда считались мегаполисы. Значит ли это, что традиционная агитация обречена на неуспех? Академик графического дизайна Андрей Логвин поделился визуальными впечатлениями от предвыборной кампании этого года:
Было ощущение виденного 100 раз, ничего нового – все какое-то красно-синее, как государственный праздник. А чтобы выделиться в смысловом и визуальном поле, нужно отстроиться. Можно взять достаточно вялого персонажа, но визуальную оболочку сделать так, что его внутренняя энергия будет ощущаться в два раза сильней. Однако никто этого не сделал.
Действительно, эксперты отмечали, что рекламные ролики "Единой России" слишком предсказуемы и скучны, КПРФ – примитивны и однообразны, ролики ЛДПР даже более топорны, чем прежде (что, кстати, и определяет их популярность). Единственный ролик, который привнес что-то новое, принадлежал "Яблоку", в нем Григорий Явлинский выступил в новой роли – и тонкость подачи, как смысловой, так и графической, оценили все, кто способен ее оценить. И именно такая публика, по мнению медиаэксперта Анны Качкаевой, является сетевым потребителем:
Мы должны разделить ролики, которые показывали по телевизору, и ролики, которые большинство из нас видели в Сети. Потому что, если 5 лет назад эту сетевую кампанию пробовали на ощупь, все было такое вирусное, не до конца понятное, не до конца осознанное, то нынешняя кампания, безусловно, имела в виду и сетевого потребителя. Те, кто хотел все-таки обратить на себя внимание людей молодых, тех, кто потребляет все с мобильников и гаджетов, им нужно было постараться. И в этом смысле, пожалуй, только "яблочную" кампанию можно называть кампанией, которая хоть как-то была рассчитана на сетевого потребителя.
Однако можно сколько угодно играть с гаджетом и иронизировать – но это такой постмодерн, не более того. Образа будущего никто не предлагает.
Что понятно: "Единая Россия" пропагандирует образ настоящего, КПРФ – славного прошлого, и все вместе соревнуются в убедительности слов и символов, доверие к которым утрачено еще в советские времена. Никого уже не обманут заводы из стекла и стали, густо колосящаяся рожь или пенсионер, похожий на привокзального попрошайку. Чтобы продать идею, продвинуть нужного кандидата, даже на излете российского консьюмеризма требуется грамотный маркетинговый ход. Однако признать это – то же самое, что предать идеалы революции и согласиться, что дворянские усадьбы сжигали ради грабежа. Поэтому политический рынок в России проигрывает рынку корпораций, считает один из авторов проекта @KermlinRussia Арсений Бобровский:
Если говорить с точки зрения продажи политиков как продукта (речь идет о формулировании какого-то серьезного предложения для избирателей), то, если бы наши политические партии были коммерческими компаниями, ни одна из них не прожила бы и двух недель на любом рынке.
Молодежь все впитывает, достаточно заговорить с ней на одном языке
Возможно, такая нерасторопность российских политиков вызвана именно стагнацией реальной активности: нет никакой нужды обращаться к профессиональному имиджмейкеру, если твой противник пользуется теми же доморощенными наработками, что и ты. Во всяком случае, именно так выглядит противоборство политиков для внешнего наблюдателя. Но если обычные агитационные ролики не набирают просмотры в интернете, это не значит, что нет реакции – появляются своеобразные антиролики, и вот это уже весьма востребованный продукт. По мнению Роберто Панчвидзе, директора интернет-сообщества МДК, насчитывающего около семи миллионов пользователей, молодые люди не пошли голосовать именно потому, что качество транслируемой в интернет агитации вызвало у них чувство отвращения. Но это, считает Роберто, можно легко исправить:
Любой бренд можно сделать привлекательным для молодежи. Потому что она, как губка, все впитывает, достаточно заговорить с ней на том же языке. В нашем сообществе мы не приемлем политику, но во время думских выборов было много интересного контента, особенно по части агитации – смешного и грустного. Мы даже делали обзор вбросов.
"ВКонтакте" – платформа, которая как бы отсекает политику, но чем сложнее, чем тоньше, тем ты сильнее запоминаешься. Если бы я взял, грубо говоря, кандидата, дал бы ему в руки какой-нибудь веб, поставил на гироскутер и отправил по Арбату, это реально привлекло бы внимание молодежи, потому что этими вещами они пользуются. Обязательно должна быть эмоциональная привязка, и нужно ориентироваться на тренды.
Нет какого-то универсального рецепта для каждого кандидата, для каждой партии, но есть потенциальная возможность донести какие-то идеи до молодых людей через современные средства, в т. ч. видео на YouTube, вообще, через любую социальную сеть. Просто у них пока не дошли до этого руки.
Разумеется, не каждый политик захочет расстаться с привычными лозунгами или риторикой, или даже полностью перестроить концепцию продвижения, однако с тем агитационным материалом, который был разработан для минувшей думской кампании, зайти в молодежную аудиторию практически невозможно. А это значит, что тот, кто все-таки сумеет правильно воспользоваться новым ресурсом, может рассчитывать на пятьдесят с лишним процентов избирателей, которые в этот раз предпочли остаться дома.
