- В Россию пришла крафтовая революция – появление маленьких независимых пивоварен и оригинальных сортов пива.
- Культура производства и потребления пива в стране меняется: есть тенденция превращения его из массового напитка в продукт для ценителей.
- Отход от массового пивного рынка к пиву с характером – часть жизни общества и того порыва к свободе, который формируется в больших российских городах.
Сергей Медведев: Сегодня мы будем говорить о крафтовой, пивной революции, которая пенным потоком захлестнула российские бары и магазины. Крафтовое пиво – пиво ремесленников, мелких производителей. Насколько меняются пивные привычки россиян? Что и как они пьют?
Корреспондент: Требования к качеству массового пива в России могут измениться. Новый проект техрегламента безопасности алкогольной продукции, который не так давно опубликовал Евразийский экономический союз, разрешит уменьшить обязательную долю солода в любимом многими хмельном напитке.
Видеоверсия программы
Несколько лет назад на российском пивном рынке произошли перемены. До России докатилась волна крафтового движения, и многие потребители неожиданно для себя узнали, что пиво может быть другим. Мода на крафт привела к появлению множества мини-пивоварен. И пока потребление традиционного пива падает, крафт уверенно набирает популярность (как говорят сами участники рынка, "сваренное пивоваром с душой и идеей, а не советом директоров").
До России докатилась волна крафтового движения, и многие потребители неожиданно для себя узнали, что пиво может быть другим
Грядущие изменения в регламенте на руку пивным корпорациям, которые в таком случае смогут существенно сэкономить на производстве, а как это повлияет на качество продукта – большой вопрос. Замена 50% процентов солода на 20% позволит опустить новую планку еще ниже, сделав тем самым малых пивоваров неконкурентоспособными.
Сергей Медведев: У нас в гостях Николай Желагин, основатель сети "Беру выходной", и Вадим Гуров, основатель пивоварни Zagovor Brewery.
Действительно, вся тема крафта начиналась как заговорщицкая, для своих?
Вадим Гуров: Можно сказать и так. Мы очень удачно начали варить пиво именно в тот момент, когда в России и началась вся пивная движуха.
Сергей Медведев: Это примерно какой год?
Вадим Гуров: Конец 2013-го – начало 2014 года. В Москве еще не было практически ничего, связанного с крафтовым пивом. Это была история для друзей. Нас на тот момент было шесть человек основателей. Мы путешествовали по миру, ездили на фестивали, концерты, посетили Австралию, увидели, как обычные ребята могут делать это на другом конце планеты, и решили, что нам нужно пробовать самим.
Сергей Медведев: Николай, изменение технического регламента каким-то образом затронет производство и продажи крафтового пива?
Николай Желагин: Продажи, я думаю, не особо затронет.
У нашего законодательства есть некоторые странности. Например, то, что во всем мире называется пивом, у нас называется пивным напитком. Это ограничения по количеству соложенных материалов, сахара и так далее. Хороший пример – пиво Hoеgaarden. Во всем мире это известный бренд пива, а в России – пивной напиток. Там достаточно много несоложенки, но для многих сортов и стилей пива серьезное количество несоложенных материалов – норма. Для обычного обывателя не очень важно, что он покупает – пиво или пивной напиток. На самом деле и то, и другое – это пиво, потому что по большому счету пиво – это напиток, произведенный из зерновых.
Сергей Медведев: А технологии крафтового пива, его рецептура сильно отличаются от масс-маркета?
Вадим Гуров: Нет, вообще не отличаются. Пиво – это сброженный солод, соложенные материалы. Оттого, что мы добавим туда кофе, который тоже недавно запретили, или фрукты, пивом оно быть не перестанет.
Сергей Медведев: Теперь в крафт нельзя добавлять кофе?
Николай Желагин: Наши законодатели боролись с энергетиками, и теперь алкогольный напиток, в котором присутствует кофеин, запрещен.
Сергей Медведев: А почему массовое пиво в российских магазинах такого плохого качества?
Николай Желагин: В принципе, все пиво в России качественное, если мы подразумеваем пиво с каким-то минимальным присутствием дефектов или правильно сваренное. Вопрос только в том, насколько оно интересное и насколько при этом была удешевлена производственная технология. Если же говорить про те бренды, которые отличаются на Западе и в России, то есть так называемые лицензионные марки, и они могут очень сильно отличаться. Правообладатели, международные корпорации, адаптируют рецептуру под каждый рынок. Условно говоря, пиво под тем же самым названием в Германии и в России может отличаться.
С пивом связано очень много мифов: порошковое пиво, спирт, который добавляют в пиво, и так далее. Другое дело, что на больших заводах технологии позволяют делать более низкий по себестоимости продукт, но не только за счет каких-то манипуляций, которые в случае с пивом очень сложны. Пиво – этот напиток, который невозможно получить химическим путем: его в любом случае нужно сварить.
Вадим Гуров: И забродить.
Сергей Медведев: Но можно взять солод и хмель разного качества.
Николай Желагин: Да, способы удешевления, конечно же, есть. Однако при этом пиво не становится совсем некачественным, там не появляются какие-то неприятные для восприятия дефекты, но голова болит: там может оставаться то, что потом плохо влияет на нас с утра.
Сергей Медведев: Вадим, вас устраивает качество массового российского пива? Почему вы занялись этой крафтовой темой?
Вадим Гуров: На массовом рынке есть хорошие пивоварни. Можно купить какой-нибудь "Лагер" за 50–70 рублей, от которого не будет хотеться умереть. Но на массовом рынке, к сожалению, продается в основном то, что называется пивом низового брожения, а в крафтовом сегменте в основном пиво верхового брожения. И его не так много, а то, что есть, – это скорее привезенные в Россию, в основном британские эли.
Сергей Медведев: А крафтовые пивоварни ведь все равно варят лагерное пиво?
Вадим Гуров: Конечно! Но сделать лагерное пиво хорошим, без дефектов гораздо сложнее, чем сварить какой-нибудь кислый эль с фруктами. И человек, который не разбирается, возможно, даже и не поймет, что он пьет дефектное пиво, но оно будет таким. Или он не поймет, что пьет очень хорошее пиво, и посчитает, что оно дефектное.
Сергей Медведев: С какого объема начинается крафт?
Николай Желагин: Четкое определение крафта есть только в Америке, в Европе и тем более в России его пока нет. В Америке, конечно, объем присутствует. Пивоварня должна быть традиционной, независимой, то есть не более 25% принадлежит каким-то другим корпорациям. Ограничение такое, что, например, наша Московская пивоваренная компания по американским меркам – это небольшая крафтовая пивоварня, хотя мы понимаем, каков их сегодняшний объем у нас на рынке. В России таких ограничений нет. Предположим, пивоварни, которые варят 500 тонн в месяц, наверное, на грани, но четкого определения все-таки не существует. И эта разность между Европой и Америкой происходит, наверное, от сути крафтовой революции. Это явление – крафт – родилось в Америке в 1975 году и пошло от противопоставления малого пивоварения большому.
Сергей Медведев: Оно произошло, наверное, от чудовищно низкого качества американского массового пива.
Николай Желагин: Да. Но давайте все-таки не будем путать качественное вещи и скучное пиво. Пиво может быть совершенно безвкусным, то, что мы называем на нашем сленге "вода и пузырики". И это, конечно, сегодня лидер продаж в мире. Тот же Bud или Snow – это два самых популярных в мире бренда, которые дают идеальное представление о том, что такое вода и пузырики в пиве. Это немножко скучное пиво. То же самое можно сказать про пиво, представленное большими заводами: на нашем рынке, в том числе. В Америке в 1975 году все это сильно усугублялось еще тем, что там были только большие заводы. И вот родилось это противопоставление малого пивоварения – большому и скучного пива – нескучному.
Но в Европе традиционно сильны маленькие пивоварни – в Чехии, в Германии, кстати, и в России тоже много малых пивоварен. В России, да и в Европе, наверное, крафт – это противопоставление традиционного пива, то есть тех стилей, которые варились 50–100 лет назад, какому-то более новому веянию американского континента.
Сегодня есть весьма странная вещь. Если мы возьмем пиво, сваренное какой-то маленькой пивоварней, то это не будет крафтом: традиционное пиво, обычный лежак. А если мы перевезем это через океан, то в Америке это будет стопроцентный крафт. И в России все движение мини-пивоварения родилось как противопоставление скучному пиву. Люди напились качественного, но очень неинтересного, выхолощенного пива.
Сергей Медведев: В любом случае во всем мире движение идет от большого масс-маркета к широким рядам потребительского выбора и к местным сортам.
Вадим Гуров: В России есть закон, ограничивающий малые пивоварни в том, какой объем производства в год должна производить пивоварня, чтобы получить от государства счетчики, которые будут учитывать и автоматически передавать данные в ЕГАИС. И этот объем уже некоторое время пытаются снизить. На данный момент это, по-моему, 300 тысяч декалитров в год, 3 миллиона литров. По сравнению с американскими объемами, где, по-моему, шесть миллионов баррелей… У нас гораздо меньшие объемы, по сравнению с американским рынком.
А если говорить о том, чем отличается крафтовое пиво от обычного, что дало толчок революции, то это, с моей точки зрения, хмель. Это охмеленные сорта, которые вошли в привычку. И поэтому традиционные чешские лагеры от малых пивоварен не будут считаться крафтовыми: там не будет такого количества хмеля.
Во всем мире движение идет от большого масс-маркета к широким рядам потребительского выбора и к местным сортам
Сергей Медведев: В России нет достаточно качественного сырья?
Вадим Гуров: Я бы не сказал, что мы довольны качеством российского сырья. Наши коллеги экспериментируют и с российским хмелем, и с российским солодом, но мы все-таки предпочитаем оставаться на английском, американском, немецком импорте. И то же самое касается дрожжей. Из родного российского у нас только вода.
Сергей Медведев: В любом случае, крафт – это привязка к месту. Это не какие-то обезличенные глобальные волны пива, которые откуда-то прилетели. Все-таки человеку приятно пить то, что произведено здесь, сварено ремесленниками на основе местных традиций и местного материала.
Николай Желагин: Да, это не обезличенное пиво. За каждым крафтовым сортом должен стоять пивовар, который за него отвечает, объясняет свою задумку.
Сергей Медведев: Где началась крафтовая революция?
Николай Желагин: Наверное, некое первое движение зародилось в Питере. Сегодня Red Machine, которое Женя Толстов сварил в питерской пивоварне "Найтберг", считается первым коммерческим сортом, сваренным именно как крафтовый. Там было очень сильное движение, пытались сделать какие-то интересные сорта и стили. Там была интересная пивоварня от "Балтики".
Сергей Медведев: А как вы оцениваете эту крафтовую нишу? Насколько это доступно и понятно среднему потребителю?
Николай Желагин: Если мы говорим про долю рынка, то это очень интересные цифры. Сегодня в России полторы тысячи пивоварен. Это очень большая цифра, которая выросла почти в два раза за последние два года. Но 97% этого объема производят всего лишь 60 пивоварен, то есть на долю маленьких остается около 3%, из которых где-то примерно 1% можно условно назвать крафтовым. Это, конечно, очень маленькая доля рынка, очень небольшое в процентах движение. В Америке оно оценивается в 24%, в Европе таких четких цифр нет, но понятно, что это как минимум больше 10%.
Сергей Медведев: Но американцы – лидеры?
Николай Желагин: Они все это начали. Понятно, что этот рынок должен расти кратно в течение следующих лет, но он ограничен покупательной способностью населения, которая не так высока. Экономика малых пивоварен не позволяет производить дешевое пиво.
Сергей Медведев: За сколько минимально можно купить бутылку крафтового пива?
Вадим Гуров: За 150 рублей.
Сергей Медведев: Грубо говоря, это две бутылки обычного.
Вадим Гуров: И скорее, 150 будет за 0,33 литра. Но это, может быть, и лучше – уменьшается употребление алкоголя.
Николай Желагин: Можно купить и за 70 рублей: там будет написано IPA или stout. Насколько это будет крафтовым – вопрос спорный. Это будет пиво относительно большого завода, но вполне в стиле: не самый лучший образец этого стиля, не самый интересный, однако чистый, который можно пить. На волне популярности крафта пытаются заработать и нечестные производители, которые просто сменили этикетку и написали "крафтовое".
Сергей Медведев: А есть какие-то национальные пристрастия в крафтовом пиве: больше любят IPA, stout, или люди пробуют всю линейку?
Вадим Гуров: Летом традиционно более популярны кислые легкие сорта, а зимой – более темные. Есть сезонные пристрастия, и есть мода. Буквально два года назад никто не знал, что такое IPA в новоанглийском стиле, а в Америке этот сорт уже вовсю гремел. Он недавно был внесен в пивное приложение. Люди очень долго сопротивлялись.
Сергей Медведев: Это некий нишевой продукт, или вы все-таки чувствуете, что можете занять более широкую нишу, чтобы человек, просто придя в магазин, взял не привычные две бутылки массового пива, а вместо этого бутылку чего-то с характером?
Вадим Гуров: Всему свое время. Это не произойдет сегодня-завтра. Мы видим, как некоторые большие производители из-за рубежа также пытаются войти в сети средней ценовой категории, и ничем хорошим это пока не заканчивается. Но одновременно мы видим, что некоторые российские производители пытаются войти в сети меньшего размера, ориентированные на органические, фермерские продукты. Там у них все успешно получается. Просто работа с сетями подразумевает некий профессионализм, большую ответственность, другое количество людей, график поставок и, возможно, даже выкуп места на полке. Малые пивоварни, к сожалению, не могут себе этого позволить, а у тех, которые могут, надеюсь, все получится.
Сергей Медведев: А насколько крупные бренды обеспокоены этой нишей? Они боятся, что у них могут отбить потребителя?
Николай Желагин: Разумеется, они обеспокоены, причем не только в России, но и во всем мире. Сегодня скупка крафтовых пивоварен – это нормальное явление по всему миру. В России тоже есть тенденция падения доли рынка у больших производителей. Года два или три назад 92% рынка занимало пиво от международных корпораций. Сегодня это, если не ошибаюсь, 64% рынка: падение очень серьезное. Кто отвоевывает место под солнцем в первую очередь, это малые пивоварни и средние региональные пивоварни. Кроме того, пивной рынок в целом очень серьезно падает, но на фоне этого падения растет малое пивоварение.
Сергей Медведев: А государство должно играть здесь какую-то роль? Это же импортозамещение: отечественные производители заходят в такую огромную лакомую нишу рынка.
Николай Желагин: За последние, наверное, лет восемь-девять все то, что было сделано в плане законотворчества по пиву, привело к падению этого рынка на 40%. Прежде всего, пиво стало алкогольным напитком. В семь раз поднялся акциз: сегодня в литре пива 21 рубль акциза. Это запрет по месту и времени продаж, запрет рекламы. Это достаточно большое количество всевозможных законотворческих новелл, которые были приняты. И это продолжает нарастать. Поэтому сегодня в России есть тенденция на снижение потребления пива, но при этом растет потребление крепкого алкоголя.
Сергей Медведев: А пиво сейчас не выступает заместителем крепкого алкоголя? По-моему, в 90-е годы была четкая тенденция: пиво и вино начинали вытеснять водку.
Николай Желагин: Это общемировая тенденция. Во всей Европе, так или иначе, были проблемы с крепким алкоголем. И на уровне государства принимались программы поддержки как раз слабоалкогольной продукции, вина или пива. В результате замещения крепкого алкоголя слабым происходит очень положительное явление – рост продолжительности жизни, уменьшение смертности в связи с алкоголизмом. В России тоже была такая тенденция, однако, наверное, в первую очередь благодаря тому, что происходит с нашим законодательным полем, она была переломлена. Сегодня замещения крепкого алкоголя слабым практически не происходит, скорее, наоборот.
Вадим Гуров: Проблема в самом факте различных законодательных новелл, которые исходят из соответствующих государственных институтов. Машина работает, и, к сожалению, эта работа только мешает нашей деятельности. Например, снижение объема брожения, снижение объема производства и установка автоматических счетчиков учета произведенного продукта будут для нас губительны: счетчики даже технологически нельзя установить на такое оборудование, которое стоит у нас.
Николай Желагин: Эта идея со счетчиками пришла из крепкого алкоголя, и там она прекрасно работает. Условно говоря, есть водочный завод, там стоит счетчик и считает количество литров. С пивом все сложнее. Во-первых, разные сорта пива имеют разную плотность и, соответственно, тут надо немножко по-разному считать. Во-вторых, пивные трубы нужно промывать, отключая счетчик, чтобы там не завелась ненужная жизнь. Пиво может испортиться, его можно вылить. Тут присутствует идея учесть объем производства, но в реальной жизни она совершенно не работает.
Сергей Медведев: Но изначально она выдвигалась с целью сбора акциза?
Николай Желагин: Да, хотя все понимают, что пиво – это почти на 100% "белый" рынок. Пиво без акциза присутствует, но это очень небольшая доля рынка, в отличие от крепкого алкоголя.
Сергей Медведев: А вот все эти магазинчики "живого пива" – там тоже легальное пиво?
Сегодня в России не происходит замещения крепкого алкоголя слабым, скорее, наоборот
Николай Желагин: Конечно, на рынке присутствует небольшая доля пива, с которого не был уплачен акциз. Малые пивовары занимают всего лишь 3% рынка. Международные корпорации стопроцентно платят акциз. Почти все региональные заводы – очень добросовестные налогоплательщики. Не более 3–5% рынка могут находиться в тени. Однако для того, чтобы проконтролировать сбор этого акциза, государство вводит множество всевозможных новаций.
Сергей Медведев: Как меняется российская пивная культура? Ведь изначально пиво – не базовый российский напиток. Российский напиток – это хлебное вино, водка, а пиво было неким излишком, довеском.
Николай Желагин: Квас – традиционный русский напиток?
Сергей Медведев: Видимо, да.
Николай Желагин: А квас – это почти пиво. Если совсем глубоко уходить в историю, то это пиво варилось, наверное, в деревнях, где просто нагревали зерно и сбраживали. Первая коммерческая пивоварня в России была открыта в XVIII веке в Петербурге. Наверное, есть страны, где пиво – более традиционный напиток: Бельгия, Чехия, Германия.
Сергей Медведев: Я слышал, что есть страны виноградного пояса, есть страны ячменного пояса, а Россия – страна зернового пояса.
Николай Желагин: В целом отношение к пиву в России достаточно пренебрежительное. В обществе есть такое представление, что пиво – это такой простой напиток, что можно пойти в баню, попить его, закусить воблой или запить крепким алкогольным напитком.
Сергей Медведев: "Водка без пива – деньги на ветер".
Николай Желагин: Но пиво – самый технологически сложный в производстве алкогольный напиток. Это напиток с богатой историей. Я занимаюсь пивом уже почти десять лет и все это время наблюдаю, как меняются вкусы людей. В 2005-м люди немножечко устали от скучного большого пива, которое было одного и того же вкуса, и стали искать что-то другое. Этим другим стало как раз пивоварение. Слова "крафт" тогда еще никто не знал, IPA никто еще не варил, но были маленькие пивоварни, которые пытались варить что-то другое, и не у всех это получалось. На рынке было достаточно пива с огромным количеством дефектов, но многие воспринимали дефект как вкус.
Сергей Медведев: Как что-то, что отличается от масс-маркета.
Николай Желагин: За эти годы вкус, конечно, стал более правильным. Предпочтения людей меняются в сторону более качественного, чистого, но интересного продукта.
Сергей Медведев: Вы чувствуете изменения в российской пивной культуре?
Вадим Гуров: Изменения радикальные! Буквально десять лет назад мы не знали, что такое крафтовое пиво, а сейчас это абсолютно нормальный атрибут городской жизни наравне с кофе, бургерами, рынками…
Сергей Медведев: С кофе хорошее сравнение: это низовой урбанизм, который прорастает вслед за кофейнями.
Вадим Гуров: Да, и так будет с каждой более-менее интересной историей. Это не зависит от пива. Это история людей. История Zagovor началась с нашей дружбы. Сварив первое пиво, мы отнесли его пробовать друзьям, а те рассказали своим друзьям. Мы сварили еще. И вот обрастание комком этих социальных связей привело нас в эту студию.
Сергей Медведев: Пиво – это же невероятно социальная история! Я вижу, как из пива начинает зарождаться городская жизнь, прорастает общество.
Николай Желагин: Пиво – социальный напиток, информация о нем распространяется среди людей. Если один человек попробовал что-то вкусное, он расскажет об этом и даст попробовать своим друзьям. По моим наблюдениям, процентов 10–20 людей, которые пробуют крафтовое пиво, становятся приверженцами этого движения. Это достаточно много. А когда все поделятся этой информацией, наверное, и доля рынка крафтового пива вырастет в России, как и в целом культура его потребления. Человек начинает пробовать разные стили, разные сорта, интересоваться, как это употреблять, чем закусывать, как это было произведено... Это становится не просто утолением жажды или желанием напиться, а целой историей.
Сергей Медведев: Это приобщение к культуре.
Николай Желагин: Мы не зря употребляем слово "культура": это мир, достаточно богатый и знаниями, и традициями, который должен расширяться.
Сергей Медведев: Пиво начинает сочетаться с идей качественной еды.
Вадим Гуров: Крафтовое пиво – это всегда что-то новое. Так же и с едой. Когда в России начиналась крафтовая революция, фудпейрингом для этой истории были бургеры и хот-доги. А сейчас это может быть что угодно.
Сергей Медведев: Какие-нибудь тапас.
Вадим Гуров: Да, или ризотто из солода. Это может быть абсолютно любое блюдо, даже десерт: какой-нибудь шоколадный фондан прекрасно сочетается с имперским стаутом, с крепкими, сладкими, тягучими сортами. Тут огромный простор для фантазии!
Сергей Медведев: А ведь в крафтовых барах, наверное, есть и пивные сомелье, которые рекомендуют определенный вид крафта к определенной еде?
Вадим Гуров: Конечно! А большие бренды нанимают таких людей на работу, чтобы они ездили по миру и рассказывали, как правильно употреблять этот напиток и с каким блюдом сочетать.
Сергей Медведев: Я делаю вывод, что пиво – это своего рода жидкая цивилизация, жидкая культура, приобщение к большим смыслам и контекстам. И отход от массового пивного рынка к пиву с характером – это тоже часть общества и того порыва к свободе, который формируется в больших городах.
