Архивный проект "Радио Свобода на этой неделе 20 лет назад". Самое интересное и значительное из архива Радио Свобода двадцатилетней давности. Незавершенная история. Еще живые надежды. Могла ли Россия пойти другим путем?

Продать абсолютно все кому угодно? - Секреты успеха продавцов. Рассказывают Жак Верт и Хал Беккер - продавцы-ветераны, Гриша Андреев - молодой успешный продавец, а также покупатели-американцы. Автор и ведущая Марина Ефимова. Эфир 25 февраля 1999.

Марина Ефимова: Эта тема - продавец в Америке - всплыла в американской прессе после новой бродвейской постановки старой пьесы Артура Миллера "Смерть коммивояжера". Кроме обсуждений художественных новаций спектакля и причин долгожительства пьесы вспомнили и о самой профессии. Шутка ли сказать - в США оперируют на сегодняшний день от 12 до 14 миллионов продавцов! Похожи ли их проблемы на проблемы несчастного Вилли Ломана, которого фирма выбросила на свалку, как только удача изменила ему? В документальной книге 1994 года "Напор" журналист Дэвид Дорси описывает рабочий день двух продавцов копировальных машин, то есть примерно двух современных аналогов Вилли Ломана.

Диктор: "День был дождливый и Бруно ворчал, что сегодня к телефонам-автоматам они должны бы бегать по очереди. Обычно это было его дело – он легче принимал отказы. Они уже позвонили дважды. Секретарша сказала, что Сатлера ждут с минуты на минуту. Они заказали кофе в угловой забегаловке напротив офиса своего потенциального покупателя Сатлера, менеджера компании "Бредфорд Коммюникейшн", и Фред, глядя в окно, начал обычную психическую подготовку к решительному моменту, а именно – нагнетание паники. Это было своего рода суеверие. "Утром проверил все удочки, - сказал он нервно. – Ноль. Вчера на Чилиано потратил двадцатник, по два скотча и по два пива. За информацию, которой я его снабдил, я бы мог получить магистерскую степень. И все мимо". "Джилиано, - сказал Бруно, - его зовут Джилиано, а не Чилиано". Фред пропустил поправку мимо ушей. "Тебе ведь не надо объяснять, - продолжал он, - что "Бредфорд Коммюникейшн" - наша последняя надежда? Пора звонить, чтобы Сандлер не смылся на ланч". "Сатлер! - сказал Бруно. Его зовут Сатлер!" "Я знаю как их зовут! - завопил Фред, - я называю их так потому, что они мне не нравятся". "Звони!" Стоя рядом с Бруно, Фред услышал как секретарша сказала, что Сатлер приходил и снова ушёл. Вдруг она добавила: "Минутку, вы из "Зирокса"? Тут для вас поручение. Где же оно?" "Господи, - подумал Фред, - почему я не пошел учиться на компьютерщика?" В это время по улице проехал грузовик и заглушил звуки. Фред впился глазами в лицо Бруно, тот что-то сказал, повесил трубку и клоунски улыбнулся. Они прошли под проливным дождем к машине, сели, захлопнули дверцы и только тогда начали вопить, хлопать друг друга по плечам и петь дурными голосами".

Марина Ефимова: В нашей сегодняшней передаче принимает участие продавец-ветеран Жак Верт, автор книги "Метод высокой вероятности" и тренер на курсах обучения продавцов. Мистер Верт, из документального отрывка, который мы прослушали, видно, что продавцы работают под ужасным стрессом и, похоже, кое-кто жалеет, что выбрал такую профессию.

Жак Верт: Для многих продавцов это так и есть, потому что при обычных принятых в США методах продавцы работают на износ. Именно поэтому мы и учим людей не только совершенно другому методу, но и другому принципу работы. Я назвал его "Методом высокой вероятности" - не тратить время на всех покупателей подряд, а только на тех, кто хочет и может купить ваш товар. Так что мы тренируем не только новичков, но и тех опытных продавцов, которые не получают удовольствия от своей работы. Мы учим их методу более успешному и менее нервному.

"Умение продать - это наука, а не просто обаяние и характер торговца"

Марина Ефимова: Минутку! Я помню как однажды вошла по ошибке в очень дорогой мебельный магазин. И продавец, едва взглянув на мое пальто, сказал: "Боюсь, наши цены не для вас". И пошел к другому покупателю. Я, честно сказать, почувствовала себя оплеванной. Это что же, и есть "Метод высокой вероятности"? Выходит, этот продавец правильно поступил с точки зрения эффективности торговли?

Жак Верт: Нет, он совершил большую ошибку. Он ничего не мог знать о вас, не поговорив с вами. Много лет назад я был менеджером в строительно-ремонтной фирме. Однажды на нашей стоянке остановился древний ржавый грузовик, из него вылез оборванец, зашел в офис и спросил, сколько будет стоить отремонтировать старый двухэтажный дом в стиле Кейп-код. Я ответил, что должен послать мастера, который должен составить смету.

Человек дал адрес дома и сказал, что приедет через неделю. Мой мастер не хотел тратить время на оценку, потому что было видно - у этого человека нет денег на обед, не то что на ремонт. Но все же поехал. Ровно через неделю этот человек вернулся, я сообщил ему, что ремонт обойдется в две тысячи долларов. Оборванец кивнул, достал из кармана две тысячи наличными и сказал: "Я заплачу вперед, я вам доверяю". Оказалось, что он владел сотнями домов, которые постепенно перестраивал и продавал. Такой вот был чудак - любил проверять людей на демократичность. Кстати, он стал нашим лучшим клиентом.

Марина Ефимова: Я понимаю, что такая легенда есть у каждого продавца. Кстати, если помните, в романе Артура Хейли "Отель" героиня, помощница менеджера огромной гостиницы, позаботилась о старичке, которого запихали в крошечный номер без кондиционера, а потом оказалось, что этот старичок - новый владелец гостиницы. Но вероятность такого чуда все же очень мала. Как продавец должен вести себя, когда к нему подходит действительно неподходящий, бедный покупатель?

Жак Верт: Он должен спросить: "Что вас интересует?" Допустим, книжные полки. Тут он должен сказать: "У нас они есть по цене от 600 долларов и выше. Вас такая цена устроит?" Вы сказали бы: "Нет, я имела в виду что-нибудь подешевле". И он должен сказать на это: "Жаль, что я не смог вам помочь, но все равно спасибо, что вы обратились к нам". Часто бывает, что небогатые люди долго копят деньги и потом покупают какую-нибудь дорогую игрушку – хорошую мебель или автомобиль.

И потом, сегодня вы бедны, а через год - богаты. Если бы продавец не оскорбил вас, вы могли бы вернуться в этот магазин. Хорошо, что люди не привязаны к профессии на всю жизнь, потому что большинство людей на первой попытке терпят неудачу. В нашей профессии это примерно восемьдесят процентов. К сожалению, профессия продавца часто бывает именно первой попыткой, поэтому у нас есть множество продавцов, которые не понимают что делают, совершенно не знают товар, который продают, не любят свою работу и только ждут, когда им подвернется что-нибудь другое. Но прежде чем уйти, они огорчат и обидят десятки людей и нанесут больший или меньший вред своему нанимателю.

Марина Ефимова: Вот что добавляет другой ветеран торговли, автор книги "Уделите мне пять минут" Хал Беккер.

Хал Беккер: Если все время практиковаться в неправильном, можно довести ошибку до совершенства. Большинство продавцов, розничных торговцев, коммивояжёров все время говорят сами вместо того, чтобы спрашивать покупателя и выяснять, что ему нужно. Большинство продавцов только расхваливают свой товар, вместо того чтобы быть своего рода врачом. Врач, принимая больного, прежде всего выслушивает пациента. Умение продать - это наука, а не просто обаяние и характер торговца.

Марина Ефимова: Мистер Верт, все-таки часто говорят, что продавцом нужно родиться, нужно обладать неким врожденным магнетизмом, хитроумием, настойчивостью, чтобы не сказать настырностью.

Жак Верт: Нет, я с этим не согласен. Большая ошибка думать, что люди покупают товар у тех продавцов, которые им нравятся. На эту тему есть даже серьезные университетские исследования. Они составили список причин, по которым люди покупают у одного продавца и не покупают у другого. Список показал, что люди в большинстве своем покупают у тех продавцов, которым они доверяют. Если таких, естественно, удастся найти. Но это бывает так редко, что обычно люди выбирают просто наименьшее из всех зол. Вторая побудительная причина для покупателя - уважение к продавцу, к его ответственности, обязательности, информированности. Третье – репутация фирмы-изготовителя. И, наконец, - справедливая цена. А симпатия к продавцу стоит в этом списке на тринадцатом месте.

"...ошибка думать, что люди покупают товар у тех продавцов, которые им нравятся"

Марина Ефимова: Мистер Беккер, существует ли в США некий общепризнанный кодекс поведения торговца, этические нормы?

Хал Беккер: Нет, пожалуй, гораздо более четкие критерии рабочей этики есть у врачей, адвокатов, бухгалтеров. Некие стандарты рабочей этики пыталась создать "Ассоциация менеджеров в области торговли и маркетинга", но пока ничего не получилось. Нет норм поведения, которыми бы руководствовались торговцы-профессионалы, нет даже критерия, по которому можно было бы судить, кто профессионал, а кто - любитель. Знаете, каждый торговец уверяет, что он честный человек, а в кино или на телевидении он, как правило, изображен обманщиком, жуликом. И часто это так и есть. Но если торговец представляет крупную компанию, которая дорожит своей репутацией, то ее представитель за обман понесет наказание, вплоть до увольнения.

Марина Ефимова: Яркий и правдоподобный пример довольно безобидного жульничества показан в современной кинокомедии об Америке 50-х годов "Жестяные люди". Два персонажа фильма, продавцы фирмы по изготовлению алюминиевой обшивки стен, проводят трюк под названием "Журнал "Лайф"". Днем, когда мужья обычно на работе, они присматривают в пригороде частный дом без обшивки, устанавливают на лужайке перед домом фотокамеру и начинают делать вид, что выбирают ракурс для съёмок. Выходит беспокойная хозяйка и наши веселые жулики охотно ей объясняют:

- Извините, если побеспокоили! Мы готовим для журнала "Лайф" рекламу домов с алюминиевой обшивкой. Знаете, как это делают? Две фотографии: одна – до, одна - после. Ваш дом будет демонстрировать вид до обшивки, а другой дом будет с обшивкой, очень похожий на ваш, но только намного красивее.

- Да вы с ума сошли! - кричит хозяйка, - мы держим журнал "Лайф" на кофейном столике! Что скажут гости? Послушайте, а нельзя снять мой дом для фотографии после? Прошу вас! Сколько это стоит?

- Что? А, обшивка? Да я даже не знаю. Кажется, в пределах доступного. Но успеем ли мы? У нас совсем нет времени. Разве сегодня вечером, если найдется свободный продавец. Во сколько возвращается ваш муж?

И вечером, когда муж в ужасе повторяет названную продавцом цифру в 3700 долларов, жена прикрикивает на него: "Honey, зато мы будем на обложке журнала "Лайф"!"

В песенке из мюзикла "Суини Тодд", которую мы выбрали для нашей передачи, продавец эликсира для волос рассказывает толпе зевак целую балладу о том, как у него однажды вылезли все волосы и он должен был бы влачить остаток своих дней жалким, безволосым уродом, если бы не явился спаситель по имени "Пирелли" и не дал бы ему волшебное снадобье, от которого за месяц у него на голове выросла копна новых кудрявых волос.

Этот пасторальный фольклорный жулик-коммивояжёр – типичный, классический образец продавца - ушел в прошлое. Кто же в народном мнении пришел ему на смену? Об этом - репортаж Раи Вайль.

Рая Вайль: В магазине "Икея", торгующим европейской мебелью и всякой всячиной для дома, все приспособлено для удобства покупателей - и кафе есть, и столовая, и даже специальные залы для игр с детьми. Оглянуться не успеешь как день проходит. Тут я разговорилась с супружеской парой. Какие продавцы им нравится, а какие - нет?

Муж: Я не люблю слишком агрессивных, слишком назойливых. Все, что мне надо от продавца - учтивость и знание своего дела, чтобы мог в случае чего консультацию дать. За это я, между прочим, деньги плачу.

"Тут тоже все от человека зависит. Один – совестливый, не станет говорить то, чего нет, а другому на тебя наплевать..."

Рая Вайль: А бывало такое, что их при покупке обманывали? Муж смеется: дескать, его не обманешь, главное - точно знать, что и за сколько ты хочешь купить.

Жена: В действительности, многое зависит от того, где и что ты покупаешь. В супермаркете, например, продавцы на зарплате сидят, там тебя разве что компьютер на кассе обсчитать может, а вот продавцы домов, автомобильные дилеры, которые и зарплату получают, и комиссионные, эти, естественно, из кожи вон лезут, чтобы побольше продать. Они на нас хорошо зарабатывают.

Рая Вайль: Муж попытался возразить, но жена напомнила, как несколько лет назад он здорово переплатил за подержанный автомобиль.

Муж: Ну, автомобильные истории у каждого есть. Тут тоже все от человека зависит. Один – совестливый, не станет говорить, чего нет, а другому на тебя наплевать, для него это игра, и если он выиграл, он чувствует себя на высоте.

Рая Вайль: Юрий Волкогонов - бывший моряк, а ныне - куратор Музея современного русского искусства в Джерси-Сити - полгода проводит в России, а полгода - в Америке.

Юрий Волкогонов: Случаи обмана были, наверное, со всеми. И, кстати, с Нью-Йорком была связана одна интересная мизансцена. Когда у меня уже почти не оставалось денег в один из приездов года два назад, я, слоняясь, зашел в итальянский магазинчик, торгующий электроникой. Увидев, что у меня висит видеокамера, начали навязывать какую-то к ней атрибутику.

- У меня все есть.

- А вот широкоугольный объектив есть?

- А вот объектива нет.

- А вот есть хороший объектив за 750 баксов.

- Ребята, у меня осталось гораздо меньше, я послезавтра улетаю.

- Хорошо, тогда специально для тебя за 350 баксов.

- Да нет, у меня даже этой суммы нет. И до такой степени объектив не нужен. - Ну что, давай за 300? За 250? За 150? За 100?

Я уже начал внутренне колебаться. Потом планка дошла до 80, и когда я сказал, что и за 80 не надо, продавец говорит своему коллеге:

- Слушай, ему за 80 не надо! Зачем же он сюда зашел? Ну, давай за 80? И еще две видеокассеты в подарок.

Чего, как правило, не хватает продавцам, работающим в России, это внимания к клиенту. Зачастую ты чувствуешь себя каким-то просителем придя в магазин, не уважаемым человеком, как здесь, к которому бросаются или хотя бы издалека ловят какие-то знаки о помощи.

Рая Вайль: В центре Манхэттена, на 34-й улице, у магазина женщина с огромным количеством пакетов ждет автобуса. Зовут Селина Ливингстон, 32 года.

Селина Ливингстон: Я сама продавец. Это хорошая, уважаемая профессия, я лично не променяла бы ее ни на какую другую. И заработок приличный. Что продавцы иногда прибегают к хитростям, это нормально. Иногда они делают это сознательно, а иногда… Ну, что от них требовать? Они такие же люди как все, а люди совершают ошибки.

"...приятно, когда люди тебя рекомендуют. Лучше не может быть рекламы"

Марина Ефимова: Вернемся к беседе с Жаком Вертом. Я понимаю, что продавцы зарабатывают очень по-разному, но в каких пределах? Скажем, продавцы автомобилей.

Жак Верт: Средний продавец автомобилей зарабатывает от 20 до 30 тысяч долларов в год.

Марина Ефимова: Это немного.

Жак Верт: Нет, но лучшие продавцы зарабатывают в 4-5 раз больше среднего - 200-300 тысяч в год, а есть такие, которые зарабатывают по миллиону.

Марина Ефимова: Но какой ценой! Замечательный и довольно жуткий фильм об агентах про продаже недвижимости создал режиссер Джеймс Фоули по пьесе Дэвида Мамета "Glengarry Glen Ross", получившей Пулитцеровскую премию. Дело в том, что продавцы дорогостоящих товаров живут не на зарплату, которая действительно ничтожно мала, а на комиссионные с продаж. Поэтому, как в документальном отрывке, с которого мы начали передачу, для таких продавцов каждая сделка жизненно важна. Но даже если такой продавец захочет дать себе передышку, ему не позволит сделать это его наниматель, фирма, на которую он работает. В фильме показан такой вот инспектирующий визит лучшего продавца фирмы в один их ее отстающих торговых офисов.

Диктор: "Поставьте кофе на место! Кофе - для тех, кто заключает сделки! Я представляю фирму "Митч-энд-Мери" и мой визит - миссия милосердия. У меня есть хорошие и плохие новости. Хорошие новости - вы все уволены. Плохие новости - фирма дает вам неделю, чтобы выкарабкаться. Вы называете себя продавцами, а на самом деле вы ничтожества. И знаете почему? Потому что вы приехали сюда на "Хондах", а я на 80-тысячном "БМВ"! И скоро вы будете сидеть в барах без работы и бормотать: "И я когда-то был продавцом, это вам не фунт изюма". Мое имя? Видите эти часы? Они стоят больше, чем машины, на которых вы приехали. Это и есть мое имя! А ваше? Хороший человек? Да плевать я хотел! Хороший отец? Идите играйте со своими детьми! Я заработал за этот год 970 тысяч долларов! А вы сколько заработали? Поняли? Вот кто я! А вы – ничто!"

Марина Ефимова: Мистер Верт, эта сцена похожа на правду или это преувеличение?

Жак Верт: Такое бывает. Правда, в солидной, уважаемой компании менеджерам не сошла бы с рук подобная жёсткость и грубость. Но в том-то и дело, что в Америке постоянно возникают и исчезают такие вот нахрапистые фирмы, торгующие каким-нибудь дорогостоящим товаром. В этом фильме, например, они торгуют земельными участками в курортном районе. Такие фирмы торопятся распродать товар как можно быстрее, пока на них не начали поступать жалобы, а когда люди спохватятся, их уже и след простыл. Но мы, например, с такими агентствами дел не имеем, наш успех базируется на честности и надежности продавцов.

Марина Ефимова: С одним таким продавцом я познакомилась в маленьком пенсильванском городке. Вот уже второй год он является лучшим продавцом в компьютерном отделе огромного магазина "Сирс". Зовут его Гриша Андреев, ему 23 года. Я спросила его, в чем секрет успеха продавца.

Гриша Андреев: Самые удачливые продавцы обычно люди, которые слушают покупателя, потом находят наиболее подходящий продукт, потом предлагают ему этот продукт. Самое главное – все, что нужно сделать, это спросить: "Хотите ли это купить?" Если не спрашивать, то в 90 процентов случаев никто не купит. Все, что нужно сделать в конце презентации, это спросить: "Хотите это купить?" И обычно люди покупают. Очень простая работа.

Марина Ефимова: Гриша, наверное, в маленьком городке есть своя специфика работы продавца?

Гриша Андреев: Самое главное - пытаться превратить покупателей в клиентов, людей, которые не просто покупают, а возвращаются постоянно к тебе, потому что если что-то не так делаешь, то в маленьком городке об этом все узнают.

Марина Ефимова: Наверное, приятно, когда люди тебя узнают на улице?

Гриша Андреев: Особенно приятно, когда люди рекомендуют. Лучше не может быть рекламы.

Марина Ефимова: Но Гриша зарабатывает в год не 900 тысяч, а всего 25. И опять приходит на память Вилли Ломан, герой бессмертной пьесы "Смерть коммивояжёра". В статье, посвященной нынешним продавцам, журналистка Лесли Кауфман пишет, что проблема Ломана все еще злободневна в Америке. "Отношение к успеху, цена, которую мы за него готовы платить, трагическое восприятие неуспеха. Конечно, в образе Вилли Ломана важно не то, что он продавец, а то, что он воплощенное крушение американской мечты об успехе и богатстве. Но то, что он продавец, - пишет Кауфман, - кажется не случайным, потому что именно в этой профессии человек становится лицом к лицу с этим выбором: обмануть, обдурить, задавить и преуспеть - или остаться честным и благородным, даже ценой неудачи". И эта дилемма все еще остаётся одной из самых сложных в культуре, которая ставит успех во главу угла.