Тамара Ляленкова: Тема сегодняшней программы - «Образы в рекламе».
Дело в том, что эти почти по-соседски знакомые лица, которые периодически возникают на телевизионном экране, имеют особое влияние на человеческую жизнь. И вовсе не в том смысле, что зрители начинают покупать рекламируемые товары, будь то пиво или автомобиль. Просто те стереотипы, которые используются в рекламе, укрепляются как норма, как образец мужского или женского поведения.
Иногда эти образы раздражают, иногда злят, но они существуют постоянно, изо дня в день и, в конце концов, становятся привычны. За редким исключением, как в 2004 году, когда компании «Проктэр энд Гембл» был представлен иск за рекламу «Ленора», кондиционера для белья. Инициатором этой акции был Дмитрий Янин, председатель правления конфедерации общества потребителей. Я спросила его, какими аргументами общество располагало, обращаясь в Федеральную антимонопольную службу.
Дмитрий Янин: Ролик был посвящен рекламе, когда деловая женщина демонстрировалась на работе, и на работе она думала о том, в чем одета ее дочь, как постирать качественно рубашку мужа. В какой-то момент появлялся «Ленор», женщина отвлекалась от этих мыслей, счастливая, что она решила все эти проблемы, открывала журнал «Туризм и отдых» и отмечала раздел «Семейный отдых». Честно скажу, что первый, кто поднял этот сюжет, была моя жена. Она сказала: «Я работающая женщина, и я на работе думаю о делах». Мы удивились: для американской компании продвигать стереотипы, которые действительно существуют в обществе, - это странно. Но в течение четырех месяцев нам говорили: «Мы не видим здесь проблемы, в этом ролике. И после четырехмесячной работы мы, наконец, нашли гендерную организацию, которая нам подготовила экспертизу. И мы подали заявление в ФАС. На первом же заседании мы представили эту экспертизу, и конечно же, это было шоком для компании.
К нашему счастью, в комиссии, которая рассматривала это дело, большинство было работающих женщин, и мы говорили о том, что если вы демонстрируете женщину, которая на работе думает не о делах, тогда в этом же ролике вы должны показать мужчину, который думает о футболе, о пицце, о женщине, о чем угодно, но должно быть равенство. Потому что не должно у работодателя складываться впечатление, что женщина – это неполноценный работник, а из сюжета это явно следовало. Мы выиграли это дело и сняли ролик из эфира.
Тамара Ляленкова: В рекламе очень часто используются женские образы. И женщина очень часто как сексуальный символ присутствует во многих роликах. Как с этим быть?
Дмитрий Янин: В большинстве случаев, на наш взгляд, некорректная реклама с женскими образами как раз делает акцент на демонстрации женщины как товара, и вот с этими роликами через антимонопольную службу, через суд бороться намного сложнее. Недавно транслировался ролик одной сети, которая торгует бытовой техникой, демонстрировалась очень красивая женщина, в очень красивых мехах, с украшениями, и говорилось: «Настоящее из России». И камера очень плавно демонстрировала все прелести этой женщины. Это не было вульгарно, это была действительно красивая женщина, но дальше видеоряд переходил на «настоящее из Германии», где демонстрировались видеокамеры, холодильники… Вот эти ролики на уровне аргументов могут быть оспорены при разговоре с компанией, но через суд доказать, что это оскорбительный образ, достаточно сложно. Образ женщина-товар, был он или нет – это уже оценочные категории.
Притом что женщины активнее в политике, женщины активнее в бизнесе, чем многие мужчины, реклама в основном запаздывает. Нужно просто понимать, что Россия отстает на 40 лет от Европы, может быть, на 60, 70 лет от США. Были исследования в 30-е годы в США: в газетах, в рекламе какие использовались образы афроамериканцев. Исследования в те годы показывали, что в основном афроамериканцы демонстрировались как певцы, слуги, повара, спортсмены, водители, но они практически никогда не демонстрировались как обычные люди. Однако уже в 60-е годы все поменялось, были образы обычных людей. Мне кажется, что и у нас все эти вещи будут минимизированы.
Тамара Ляленкова: Понятно, что в рекламе существуют ценности постоянные: дети, домашние животные и красивые женщины. С другой стороны, теперь нельзя использовать человеческие образы в рекламе пива, поэтому возникает иная, предметная эстетика, которая, тем не менее, тоже может показаться оскорбительной. Совсем недавно девушка из Челябинской области выдвинула иск по поводу одного из роликов, рекламирующих пиво «Пит». Я попросила эксперта Самарского гендерного центра Ирину Тартаковскую рассказать, каким образом складывается экспертное заключение и каковы критерии для оценки.
Ирина Тартаковская: Рекламодатели хотят привлечь внимание аудитории, поэтому они стараются обращаться к тем чертам ее, которые распознают как характерные.
Тамара Ляленкова: В нынешнем случае с рекламой «Пита» все гораздо тоньше.
Ирина Тартаковская: Реклама неприятная, и на это среагировала девушка в Челябинской области. Она написала исковое заявление, и это говорит о том, что действительно появились люди, которые не могут спокойно смотреть. Дело в том, что в рекламе пива сейчас запрещено использование человеческих образов. В данном ролике не показаны люди, но показаны плоды их деятельности. Там сначала идет строчка – как бы социологический опрос: 89 процентов мужчин считают себя не виноватыми ни в чем. Потом идут картинки, где изображены плоды мужского плохого поведения дома: грязные следы на ковре, пустой холодильник с одиноким кусочком еды… И из кармана мужского пальто выглядывают, по всей видимости, женские трусики. Что любопытно, присутствует коляска детская, причем большая, видимо, для двойничков, которая грубо засунута, кажется, за подставку для обуви. Клумба, в середине которой торчит футбольный мячик. И так далее, и тому подобное. Дается, значит, определенная трактовка свободы: вот это – свобода, которой мужчины могут наслаждаться. Почему возмутилась девушка? Потому что совершенно четко понятно, за счет кого будет эта свобода.
Вот эта деятельность, эта юность мальчишеская, озорная – в целом это то, к чему очень часто апеллируют производители пива. Мужская солидарность, уйти от быта, от повседневных обязанностей, от нудных жен. И оскорбительна эта реклама, в общем-то, для мужчин, потому что там идет 89 процентов, то есть они такие практически все. Таким образом, вот эта ситуация домашних безобразий нормализуется, и эта свобода. Свобода – это высокая ценность.
Тамара Ляленкова: И что вы написали в заключении?
Ирина Тартаковская: Я написала, что она оскорбляет интересы мужчины и негативно сказывается на интересах женщин. Она отрицательно влияет на отношения между полами у нас в обществе, которые и так достаточно напряженные. Очень много взаимонепонимания между полами, и ничего хорошего в этом нет. Связано это с тем, что, в общем, женщины не склонны такое поведение терпеть, а мужчин ориентируют, поддерживают всячески в том, чтобы они вели себя именно так. Речь идет часто не о сознательном цинизме, а о том, что людям просто не приходит в голову, что что-то здесь не так.
Крайняя сексуализация рекламы чего угодно – майонезов, мобильных телефонов – перегружает пространство человеческой сексуальности, обессмысливает его вообще. Радиорекламу я слушаю едва ли не больше, чем телевизионную, и меня раздражают предельно стереотипные образы мужчин и женщин, когда они обсуждают, например, какую-то покупку. В большинстве случаев присутствует стерва-жена, которая «наезжает» на мужчину, требует, чтобы что-то купили, выполнили какое-то ее желание непонятно как, и вот мужчина находит это решение: заказывает окна прямо сейчас, зимой, получает скидку – он-то знает, как поступить. Это тиражирование образа агрессивной дурочки, который тоже очень легко считать чем-то от природы присущим женщинам.
Самая неприятная реклама – та, которая сознательно эксплуатирует очень примитивные гендерные стереотипы, причем в равной степени применительно к женщинам и мужчинам. Женщина – дура, потребительница. Мужчина готов за пиво продать мать родную, и так они это и делают. Очень глупо могут выглядеть и мужчины, и женщины, но разные бывают последствия этой глупости. Потребляющие пиво примитивные мужики – далеко не все мужчины себя с этим ассоциируют, им это, в общем-то, никак не вредит. Можно этого не делать, но это тебе никак не мешает. А вот представление о том, что ты работник, который думает все время на работе, как выстирать белье - совершенно другие последствия. Это стереотип, который разделяется, кстати, очень многими работодателями, который напрямую бьет уже по интересам женщины. Точно так же и с пивом «Пит» - обидно для мужчин, но плохо это для женщин. Это уже практические последствия.
Тамара Ляленкова: Итак, самый распространенный в рекламе образ мужчины – озорный бездельник, тогда как женщина представлена в большинстве роликов озабоченной домохозяйкой. Практические последствия от укрепления таких стереотипов очевидны даже для гендерно неподготовленных людей. Об этом в сегодняшней передаче говорили председатель правления Конфедерации общества потребителей Дмитрий Янин и эксперт Самарского гендерного центра Ирина Тартаковская.
