Виктор Ерофеев: Наши гости – журналист «Эха Москвы» Ксения Ларина, студент журфака МГУ Мария Гуляева, руководитель группы рекламных компаний «АДВ-Микс» Борис Кисько и поэт-издатель Александр Шаталов. Тема нашей сегодняшней передачи – реклама, за и против. Сегодня мы поговорим о том, как российский человек относится к рекламе. Присоединяйтесь, нам важно ваше мнение. Я понимаю, что мнения по этому поводу бывают самые противоречивые. Реклама – да, реклама – нет – вот об этом мы и поговорим, почему у нас так этой рекламой занялся наш российский народ, о чем он справедливо шумит, чем он недоволен. А может быть, зря шумит, может быть, уже мы все теперь попривыкли и лет через пять рекламу и замечать не будем. Давайте об этом сегодня и поговорим.
Вы, наверное, заметили, что в нашей студии самые разнообразные люди сегодня собрались. И это неслучайно. Потому что мне захотелось, чтобы пришел человек Борис Кисько, который занимается рекламой, и достаточно продвинутый в этом смысле человек. Но мне нужна и психологическая реакция на нее. Психологическая реакция журналистов. Вот здесь замечательная журналистка, моя подруга Ксения Ларина, и молодая 20-летняя Мария Гуляева, которая учится на журфаке и у которой папа, сами догадайтесь, Гуляев – кто, наш чемпион олимпийский. И Александр Шаталов – тоже не зря пришедший человек, потому что Саша как поэт и как издатель понимает, какую роль может сыграть реклама или антиреклама именно в области культуры.
Начнем мы с психологических размышлений. И в этом смысле, я думаю, мне Ксения поможет. Ксения, как ты сама относишься к рекламе?
Ксения Ларина: Когда ее не было, все ужасно ее хотели, давайте вспомним, когда «летайте самолетами «Аэрофлота» и «храните деньги в сберегательных кассах» - это было единственное, на что можно было посмотреть в этом городе. И уже мечтали. Я помню, что когда чудом попадали куда-нибудь за границу, даже в какую-нибудь Венгрию, и смотрели по телевизору рекламные ролики, это же было что-то такое невероятное. Неужели, думали мы, когда-нибудь у нас такое будет? И вспомните, когда первая реклама пошла, она была реклама оптовых товаров, то есть реклама товаров народного потребления.
Борис Кисько: «С вентиляторным заводом заключать договора!»
Ксения Ларина: Да, какие-то турбины, какие-то цистерны.
Борис Кисько: Это был отмыв денег.
Ксения Ларина: Но это первая реклама, которую мы увидели, когда просто шли какие-нибудь картинки живые нефтяных вышек, и наверху писали телефоны и какие-то магические цифры. И когда появились первые рекламные ролики, мне кажется, конечно, наш народ немножечко обалдел.
Виктор Ерофеев: И, по-моему, в этом состоянии находится отчасти до сих пор.
Ксения Ларина: Ну, согласитесь, что мы этот путь прошли: от абсолютной веры в эту рекламу, когда что-нибудь красивое, яркое появляется, естественно, на тебя это действует, и, конечно, ты веришь, что это самое лучшее, только это тебе поможет, до абсолютной ненависти по отношению к рекламе, вплоть до того, что люди иногда ровно наоборот поступают.
Виктор Ерофеев: От любви до ненависти.
Ксения Ларина: Да.
Виктор Ерофеев: Вспомним еще Хрущева, который в свое время говорил, что реклама буржуазная нужна для того, чтобы продвигать гнилые товары.
Ксения Ларина: Что не мешало рекламировать кукурузу, какую он рекламу кукурузе сделал!
Александр Шаталов: Когда я был школьником, я мечтал заниматься рекламой. Мне казалось, что реклама – это очень красиво, это очень интересно. У нас очень мало было публикаций о рекламе в те годы, вы – молодой человек, Борис, вы не знаете. И поэтому я выискивал в словаре определение рекламы и так далее. Как образцы буржуазного влияния у нас печатали иногда в книжках такую рекламу. Помните, Кукаркина была книжка о буржуазном массовом искусстве, и там как раз образцы массовой рекламы были собраны. Я использовал как энциклопедию.
Виктор Ерофеев: Против абстракционизма была книга. Все покупали, чтобы понять, что такое абстракционизм.
Ксения Ларина: Кстати, еще один момент. На Западе тоже многие режиссеры рекламой не брезговали, работали, я знаю, Спилберг делал рекламные ролики в свое время. У нас же целое поколение режиссеров сейчас уже, работающих в большом кино, которые начинали свою творческую жизнь как клипмейкеры.
Александр Шаталов: Все молодые режиссеры.
Ксения Ларина: Все через это прошли.
Александр Шаталов: От Федора Бондарчука и так далее.
Ксения Ларина: И многие из них делали рекламу гораздо лучше, чем сегодня кино большое снимают.
Виктор Ерофеев: Хотя делать хорошую рекламу трудно. Это действительно творчество по заказу. Если вспомнить определение аж Канта о том, что искусство самодостаточно и не имеет цели, то тут как раз оно конкретную имеет цель. И в этом смысле выглядит как антиискусство. Я еще добавлю по поводу советской рекламы. Помните, «Пейте томатный сок» висело где-то на Никитских воротах.
Ксения Ларина: Про крабов еще что-то было.
Виктор Ерофеев: И «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», щиты были.
Александр Шаталов: И пробовали, и пили. И народ потреблял, потому что это была важная социальная реклама. Крабы надо было продвигать в народе, кто будет есть морских гадов? Просто так здоровый человек не будет же есть.
Ксения Ларина: Мясо вредно, помните, как у Ильфа и Петрова?
Виктор Ерофеев: Но тем не менее, советская власть начиналась с того, что во времена НЭПа было много рекламы, и была реклама изысканная до революции тоже. А потом реклама поменялась на пропаганду. Пропаганда – это тоже форма рекламы?
Борис Кисько: Конечно.
Александр Шаталов: Но вы как специалист знаете, что реклама такая же, какой и народ. То есть соответственно реклама адекватна тому народу, который ее потребляет. Поэтому если мы вспомним советскую рекламу, то вот знаменитый лозунг «Труба стране, труба народу» она адекватна тем, кто потреблял эту трубу. То есть это была советская реклама. И не случайно этой советской рекламе замечательный художник Эрик Булатов создал целое направление в современном искусстве, которое востребовано на Западе.
Виктор Ерофеев: Да, «Ленин с нами»…
Борис Кисько: Даже сегодня все ролики западные приходится адаптировать для потребления России.
Ксения Ларина: А кто этим занимается?
Борис Кисько: Рекламные агентства.
Виктор Ерофеев: А мы сейчас об этом и поговорим. Борис, а как надо адаптировать, чтобы народ понимал лучше рекламу?
Борис Кисько: На самом деле, постоянно ведутся фокус-группы на целевую аудиторию по конкретным видам товаров. Собираются конкретные представители тех или иных слоев населения, возрастных категорий, уровня достатка, и оценивается, как они реагируют на те или иные словосочетания, на те или иные визуальные образы. И после этого складывается концепция, составляются максимально эффективные слоганы, визуализация и прочее.
Виктор Ерофеев: Получается, Борис, что у нас достаточно агрессивно-сексуальная или эротическая реклама. Почему это?
Борис Кисько: Ну, не сказал бы. Например, в Голландии она еще более агрессивная, по сравнению с Россией. Я думаю, что, учитывая специфику и менталитет, конечно же, на русского человека красивая девушка с плаката влияет больше положительно, чем отрицательно.
Ксения Ларина: А они понимают, что она рекламирует?
Борис Кисько: Ну, им не важно. Главное, чтобы это запомнилось. Как помните, в свое время компания «Донстрой» поместила на плакат красивые ноги блондинки и написала, что она купила квартиру номер 3 в «Золотых ключах» и квартиры 4 и 5 еще свободны.
Ксения Ларина: Я помню, тоже была реклама, в которой участвовал Николай Фоменко, думаю, все ее тоже видели на огромных щитах в Москве: «Я делаю это на кухне». Там он рекламировал кухню на самом деле, но с девушкой стоял, такая сексуальная направленность.
Виктор Ерофеев: А натяжные потолки? Ну, невероятно!
Ксения Ларина: Я уж не говорю о всякой пошлости, по которой «сосу за копейки», извините за грубость, но это же было.
Борис Кисько: Его снесли, кстати, и очень правильно сделали. Потому что подобную рекламу надо пресекать. И, кстати, закон «О рекламе» существует, он как раз таки ограничивает подобные явления. И конструкции, которые позволили этот пылесос разместить, были демонтированы по распоряжению Юрия Михайловича.
Александр Шаталов: Именно конструкции?
Борис Кисько: Именно конструкции, и была наказана фирма.
Ксения Ларина: Учитывается разница менталитетов каким-то образом?
Борис Кисько: Конечно.
Александр Шаталов: Православный менталитет.
Ксения Ларина: Ну, почему православный? Советский. Мы – все равно советские люди.
Борис Кисько: Совершенно разные целевые аудитории. И вот молодежь в лице Марии сидит.
Виктор Ерофеев: Вот мы и ввели постсоветский элемент. Маша, а как вы относитесь к рекламе?
Мария Гуляева: Мое отношение к рекламе в принципе положительное, только если она не пропагандирует какие-нибудь продукты, которые впоследствии вызывают вредные привычки, например, алкоголь, табачную продукцию.
Виктор Ерофеев: Вот здоровое поколение пошло.
Ксения Ларина: Сейчас нельзя алкоголь вообще рекламу?
Борис Кисько: Законом «О рекламе» очень ограниченно можно, только в местах продаж.
Мария Гуляева: Пиво можно рекламировать где-то.
Борис Кисько: Но тоже с ограничениями пиво. На самом деле, потихоньку, особенно табачные компании, сами себя регулируют. Они понимают уровень ответственности.
Виктор Ерофеев: Маша, а почему хорошо относитесь к рекламе? Она вам помогает покупать что-то?
Мария Гуляева: Да, иногда да. Мне кажется, что реклама помогает в принципе развивать экономику, людям зарабатывать деньги. Я узнаю из рекламы о каких-то новых продуктах, о различных иногда мероприятиях.
Борис Кисько: Главное, чтобы она не была ложной. Кстати, есть такое понятие ЛТП – ложное торговое предложение, что тоже в законе «О рекламе» карается штрафами.
Виктор Ерофеев: У нас хороший закон «О рекламе»?
Борис Кисько: У нас неплохой, он доведен достаточно до ума, но есть еще над чем поработать.
Виктор Ерофеев: Борис, а вам не кажется, что все-таки засилье рекламы в Москве, очень много ее?
Борис Кисько: Это нормальный этап становления экономики любого государства.
Виктор Ерофеев: Нормальный этап. Хорошо, достойный ответ.
Борис Кисько: Сначала…
Виктор Ерофеев: Сначала вообще не было, а потом переборщили.
Борис Кисько: Потом переборщили, поставили через каждый метр. Сейчас в центре нет щитов три на шесть, вы их уже не видите. Они все заменены на с внутренней подсветкой, отдельно стоящие, красивые, дорогостоящие конструкции, так называемую уличную мебель, которая очень хорошо вписывается в городское пространство, в общую картинку. Скамеечки, лавочки, сити-форматы, тот же транспорт, который очень гармонично ездит по улицам, возит людей, но при этом является еще и рекламным носителем.
Ксения Ларина: А на кого вообще рассчитано действие рекламы?
Борис Кисько: Все зависит от его вида.
Ксения Ларина: Разные?
Борис Кисько: Конечно.
Ксения Ларина: А почему тогда со всеми на ты всегда?
Борис Кисько: Не всегда.
Виктор Ерофеев: Нет, есть и на вы, да?
Ксения Ларина: Очень агрессивная и на ты: давай, хватай, садись.
Борис Кисько: Это больше если на молодежь.
Виктор Ерофеев: Мы дадим сейчас высказаться нашим слушателям. Владимир из Дмитрова нам звонит. Вы за или против рекламы?
Слушатель: Я только за, за все хорошее.
Виктор Ерофеев: А реклама – это хорошее?
Слушатель: Ну, почти всегда хорошее.
Виктор Ерофеев: А у вас в Дмитрове как с рекламой?
Слушатель: У нас все замечательно.
Александр Шаталов: Это ваш сотрудник, наверное.
Виктор Ерофеев: Очень позитивный человек.
Слушатель: Мэр уже больше 20 лет, у нас все прекрасно.
Ксения Ларина: Что в основном рекламируют у вас?
Слушатель: А вопрос можно задать вашим гостям? Один мой знакомый услышал рекламу на «Эхо Москвы», я его, правда, очень отговаривал, он приобрел недвижимость на Северном Кипре, теперь у него огромнейшие проблемы на южном Кипре.
Виктор Ерофеев: Слава Богу, что Кипр еще не делится на восточный и западный, как раньше. Дело в том, что, как я понимаю, ответственность все-таки за рекламу во многом берет на себя рекламодатель. И не те, которые ее транслируют, они совершенно не обязательно должны связаны быть с сущностью дела. «Если в цивилизованных странах телереклама – это коротенький остроумный сюжет, который воспринимается как веселый анекдот, то неработающая российская реклама – это тупо умный клип, созданный примитивным автором», - пишет нам Игорь.
Ксения Ларина: У нас очень много рекламы, которая сканирована практически, она одинаковая везде. Что там говорить про нашу тупость, если вот один из рекламных роликов последнего времени, это когда действие происходит на унитазе? Там разные люди заседают и рекламируют туалетную бумагу.
Александр Шаталов: А мне нравится, мне нравится девушка.
Ксения Ларина: Не знаю, я в ужасе.
Александр Шаталов: Я представляю себя на ее месте и думаю, пятый жених бросил, а такая счастливая и красивая девушка…
Ксения Ларина: Или там какие-нибудь страшные монстры, которые вылезают из унитаза: «Нас скоро будет 800 миллиардов». Вот это такой к завтраку очень приятный…
Борис Кисько: Эту рекламу придумали, когда провели вот эти фокус-группы. Это они сказали, что они будут…
Ксения Ларина: По заявкам трудящихся.
Борис Кисько: По заявкам телезрителей.
Ксения Ларина: А про перхоть расскажите нам что-нибудь. Расскажите, какой народ в мире так страдает от перхоти, кому мы обязаны?
Александр Шаталов: По-моему, вся страна открыла после рекламы…
Виктор Ерофеев: Главная и до сих пор ведущаяся дискуссия – это прокладки.
Ксения Ларина: Прокладки, кстати, сделали хорошее дело. Помните, как ими возмущались все, когда они появились.
Александр Шаталов: А чем туалетная бумага хуже?
Ксения Ларина: Да нет, я про другое, сейчас ты поймешь, про что я хочу сказать.
Виктор Ерофеев: Саш, ты лучше про девушек.
Ксения Ларина: Она из запретной темы превратилась в обыденность. И слава Богу, потому что, извините, это такая тема табуированная, ее никогда никто в жизни не касался. Первое время – это был шок, который испытывали мамы, дети.
Виктор Ерофеев: У нас не было не только секса, но и менструации у нас не было в Советском Союзе.
Ксения Ларина: В том-то и дело.
Виктор Ерофеев: И всех подобных явлений.
Ксения Ларина: И ничего страшного, мне кажется, здесь как раз нету. Грудь Анны Семенович.
Виктор Ерофеев: «Лариной. Как приятно слышать ваш голос в рязанской деревне, где мы на даче. Считаю, что реклама нужна людям только в газете. А вся телевизионная и наружная реклама – это обман», - пишет Марина. Мы Марину не просили из рязанской деревни так хорошо писать о тебе, сама отозвалась.
Александр Шаталов: И интернет в рязанской деревне есть.
Борис Кисько: В последних нескольких сообщениях хотят уличить в обмане. На самом деле, опять вернемся к закону «О рекламе», там совершенно четко прописано, что есть ответственные лица – это рекламодатели и даже рекламораспространители, и есть Федеральная антимонопольная служба, пишите письма, господа. Все же сейчас знают, куда писать, что писать. Фотографируйте, снимайте, отправляйте. И поверьте мне, меры очень быстро принимаются. Это действительно правда.
Ксения Ларина: Я подтверждаю слова Бориса, потому что я знаю такие случаи, их уже немало. Когда народ просто подавал иски, жалобы конкретные и выигрывал.
Борис Кисько: Выигрывали.
Александр Шаталов: Я добился важной вещи таким образом: я убрал «звезды» с земли Арбата. На Арбате были памятные звезды.
Виктор Ерофеев: И ты убрал?
Александр Шаталов: Да.
Борис Кисько: Вот кто!
Мария Гуляева: А я думала, почему их сегодня не видела.
Борис Кисько: А мы сегодня гуляли по Арбату.
Александр Шаталов: Это было убрано уже, по-моему, в прошлом году. Потому что это была форма рекламы, которая никак не была определена, и она подавалась не как реклама, а подавалась как памятный знак. И там были звезды радиостанций, звезды персональные – не что иное, как форма рекламы, которая должна регламентироваться законом «О рекламе». Я – житель Арбата. После того, как я обратился как житель Арбата от своих коллег-жильцов в эту комиссию по рекламе, эти звезды были убраны. Потом журналисты выступили в защиту: как же звезды убрали? А то, что они похабили улицу в течение столького времени – на это никто не обращал внимания.
Ксения Ларина: Кстати, у меня тоже вопрос к Борису. А каким-то образом согласовывается с жителями домов, когда их закрывают огромными щитами?
Борис Кисько: Обязательно. Больше вам скажу, что 80% денег, которые получаются от подобных рекламных конструкций, идут на облагораживание садов, внутренних дворов, лестничных клеток, замену дверей и домофонов.
Ксения Ларина: А если человек говорит нет, не соглашается?
Виктор Ерофеев: Тогда прорезают окошко.
Борис Кисько: Собирается комиссия жильцов во главе с их представителем, собираются подписи, и, конечно же, большинством голосов решается, будет это происходить или нет.
Виктор Ерофеев: Демократия в действии.
Борис Кисько: Да, на самом деле, все жители домов, которых мы затягивали сетками, довольны и просят иногда еще.
Ксения Ларина: То есть они получают за это свои проценты.
Борис Кисько: Они не проценты, они получают реально красивый двор, благородный подъезд, охранную систему с камерами и сигнализлацией.
Ксения Ларина: Но зато окна нету.
Виктор Ерофеев: После нашей передачи все захотят.
Борис Кисько: Звоните в студию, кому затянуть нужно.
Виктор Ерофеев: Наш народ он все-таки замечательный. Тут мы говорили о том, что у нас тупизм в рекламе, а вот Александр пишет совершенно другое: «Самое неприятное в рекламе то, что вместо художников пришли халтурщики. Вспомните банк «Империал», Ивана Таранова, «Сибирскую корону» - это шедевры». Действительно, хорошая реклама была. «А сейчас берут западный тупизм и приклеивают к нему идиотский перевод». Действительно, прав, есть чудовищные вещи. «Райффайзен банк» рекламирует антикризисную программу, я просто не хочу вспоминать, но страшно просто, так по-русски не говорят.
Ксения Ларина: «Сникерсни», потом «на сто процентов вкуса больше».
Виктор Ерофеев: «Минимум затрат, и мозгами шевелить не надо», - пишет Александр. Александр, полностью согласен. Но я все равно протестую и буду протестовать против таких определений как «западный тупизм» На Западе были замечательные рекламы минеральной воды.
Ксения Ларина: Каннские львы, этот знаменитый фестиваль рекламный.
Виктор Ерофеев: Чудесный совершенно.
Александр Шаталов: Я бы хотел отметить, что существует несколько проблем: проблема первая – это у нас есть заказчики рекламы, проблема вторая – распространители рекламы, проблема третья – это культуры рекламы, и проблема четвертая – потребители рекламы. То есть это четыре разных позиции, и мы можем относиться к рекламе «да» или «нет», с точки зрения каждой из этих позиций.
Борис Кисько: Есть еще пятая проблема – то, что любой руководитель любой крупной компании не считает себя хорошим бухгалтером, не считает себя первоклассным юристом, но рекламой он может заниматься сам, он считает, что он лучший, он считает, что знает.
Виктор Ерофеев: У нас все считают, что в художестве они разбираются.
Борис Кисько: Это большая пятая проблема.
Ксения Ларина: У нас тут инженеры человеческих душ сидят – два писателя. Вот скажите, а кто-нибудь лингвистические экспертизы проводит, чтобы все-таки была грамотная речь? Мало того, что все эти переводы дурацкие, абсолютно тупые, тут уж я другого термина не подберу, другого определения, но очень много просто безграмотных вещей, которые неприлично употреблять, как это происходит.
Виктор Ерофеев: Просто обычных грамматических ошибок.
Ксения Ларина: Да.
Борис Кисько: Неграмотность – это тоже можно преследовать по закону.
Ксения Ларина: То есть опять же подавать?
Борис Кисько: Совершенно верно. Просто никто не обращает внимания, так оно и будет.
Александр Шаталов: Ксюша, смотря какая неграмотность. Неграмотность неграмотности рознь. С точки зрения рекламы, неграмотность – привлечение внимания.
Ксения Ларина: То есть ты это допускаешь?
Александр Шаталов: Вот если бы я был распространителем рекламы, то мне надо привлечь к себе, к своему биллборду привлечь внимание. И неграмотность, которая бросается в глаза, она заставляет запомнить. У тебя список людей и список твоих коллег, которые написали тебе советы о безграмотной рекламе. Они запомнили ее, они нашли, соответственно, они ее потребили, они – потребители рекламы.
Ксения Ларина: Я просто в «Живом журнале» у себя в блоге написала, что я иду сегодня на Радио Свобода, написала, про что будет передача, попросила поделиться своими впечатлениями от рекламы. Мне здесь, кстати, про безграмотность меньше всего пишут. Больше всего пишут про какие-то сюжетные ходы, которые не очень этичные или не очень красивые, или просто корявые. Допустим, реклама дезодоранта, когда свинья поселяется под мышкой у девушки. Это же отвратительная вещь, согласитесь. Я уж не говорю про этих чаев, которые почему-то вышли замуж за лимонов, а их брат женился на персике.
Виктор Ерофеев: Нам звонит Борис Васильевич из Владимира. Как у вас с рекламой во Владимире?
Слушатель: Мне 60 лет. Я любил смотреть канал израильский девятый на кабельном телевидении во Владимире, демократический канал в демократической стране. Два месяца назад его отрубили, как и «Интер» украинский. На израильском канале тоже есть реклама, но она совершенно не мешает, не угнетает. В чем дело? Может быть, дело в длительности? Она кажется мне, что покороче. И как дела в других странах, как ограничена длительность?
Ксения Ларина: Хороший вопрос. У нас, по-моему, в законе «О рекламе», к сожалению, такие вот стандарты.
Борис Кисько: Есть четкие жесткие ограничения, когда какие даже виды реклам можно пускать, например, пиво, его только вечером.
Ксения Ларина: А вот во время фильмов художественных?
Борис Кисько: Во время фильмов тоже есть ограничения.
Виктор Ерофеев: А памперсы только ночью?
Борис Кисько: И по количеству времени, и по количеству выходов, и более того, даже по звуку. Если вы обращали внимание, что несколько лет назад реклама всегда записывалась на два децибела выше. И когда вы смотрели телевизор, и вдруг начиналась реклама, она была очень громкой. И даже это сейчас запретили.
Ксения Ларина: А сейчас не так?
Борис Кисько: Но опять же, подчеркиваю, это нормальное становление экономического развития страны.
Александр Шаталов: А мне кажется, что там, где реклама – там коррупция, и там преступления.
Борис Кисько: Нет.
Александр Шаталов: Мы знаем, что сейчас огромное количество уголовных дел, убийств были связаны с рекламными агентствами.
Борис Кисько: В 1991 году – да, но это не только на рекламном рынке, на любом.
Ксения Ларина: Там, где рынок – там всегда коррупция.
Александр Шаталов: Получается, что сейчас реклама – это зеркало красивое преступлений.
Борис Кисько: Нет, это любой передел власти, дележ собственности.
Ксения Ларина: А то, что касается художественных фильмов просто вопрос такой. Насколько я знаю, во многих странах, нас Борис Васильевич спрашивал, там вообще запрещено прерывать фильм, то есть можно до фильма и после фильма. У нас в нашем законе разрешается, да?
Борис Кисько: Пока такого нет.
Виктор Ерофеев: Это очень нехорошо.
Ксения Ларина: Ну, это вопрос к законодателям к нашим, которые должны эти поправки принимать.
Мария Гуляева: Раздражает, когда смотришь фильм какой-то, и каждые полчаса реклама.
Ксения Ларина: Да он увеличивается в два раза.
Виктор Ерофеев: И тогда на эту рекламу перещелкиваешь, смотришь другой фильм. И потом у тебя в голове такое ощущение, что смотришь один и тот же фильм с разными какими-то сюжетами.
Александр Шаталов: Надо смотреть канал «Культура». На канале «Культура» нет рекламы.
Виктор Ерофеев: Да, это большое достижение.
Ксения Ларина: И слушать Радио Свобода, где нет рекламы.
Борис Кисько: «НТВ-плюс» тоже без рекламы, а лучше всего DVD покупать.
Ксения Ларина: А с другой стороны, запрещена в детских передачах реклама, и детских передач у нас практически нет по телевидению.
Виктор Ерофеев: А вот Леонид Андреевич выступает с особым мнением. Он пишет, что «недавно на канале «Совершенно секретно» показывали советскую рекламу 1947 года. Был поражен тем, что продуктовые магазины буквально ломились от продуктов, глядя на которые текли слюньки. Мой 73-летний дед подтвердил, что именно так и было, причем от Москвы до самых до окраин». Может быть, дедушка действительно как-то перепутал даты, потому что в 1947 году как раз была реформа денежная, магазины были пустые. Евтушенко в своей биографии пишет о том как раз, что в это время люди скупали те самые унитазы, о которых мы тоже говорили, просто покупали десятками – то единственное, что еще можно было купить. А что касается слюнек, то вы знаете, Леонид Андреевич, и «Кубанские казаки» был фильм.
Ксения Ларина: «Из какой жизни снимаете?» - помните, бабушка спросила?
Виктор Ерофеев: Из какой жизни снимаете? Это уже была не реклама, это была советская пропаганда, и она, надо сказать, работала в системе социалистического реализма – соединение реализма и романтизма давало такие вот потоки слюнек у людей, не подготовленных к принятию пищи рекламной. А те, которые были подготовлены, у них это вызвало отвращение, потому что это был обман. Хотя действительно, надо сказать, что где-то уже в начале 50-х годов, как ни странно, магазины были полны товаров, потом это куда-то все ушло. Но этот феномен, наверное, связан с тем, что у людей просто не было денег. И поэтому им покупать это было невозможно. Из Ленинградской области Геннадий звонит. Геннадий, ваше отношение к рекламе, за или против?
Слушатель: Я, конечно, за рекламу, естественно. Но благодаря ей можно ведь многое узнать из области медицины, можно познать о действии тех или иных лекарств, о сфере услуг можно узнать, а также о характеристике тех или иных товаров и многое другое. Но это в случае, если реклама будет правдивая.
Виктор Ерофеев: Честной, правильно. Геннадий, я целиком с вами согласен.
Ксения Ларина: Можно я скажу ужасную вещь? Реклама не бывает правдивой.
Александр Шаталов: Абсолютно верно.
Борис Кисько: Это почему?
Александр Шаталов: Всегда.
Ксения Ларина: Извините, Борис, это суровая правда жизни.
Александр Шаталов: Реклама – самая большая ложь.
Ксения Ларина: Самая большая ложь.
Виктор Ерофеев: Я вам могу сказать, что я езжу на автомобиле, не буду называть марки, но реклама этого автомобиля существует в Москве, она абсолютно правдивая. Автомобиль точно…
Ксения Ларина: Наверное, Ерофеев участвовал в рекламе этого автомобиля.
Борис Кисько: Иногда даже недооценены товары. И есть товары, которые не требуют особой рекламы, а требуют хорошего толчка первого, а дальше он начинает продаваться сам, потому что из уст в уста работает «сарафанное радио», то есть мы рекомендуем.
Виктор Ерофеев: Это называется вирусная реклама.
Ксения Ларина: А что значит правдивая реклама, когда речь идет о стопроцентном вкусе или на 20 объемов больше? Где здесь правда? В чем правдивость этой рекламы?
Борис Кисько: Это информация о том, что, допустим, там действительно на 20% стало больше:
Ксения Ларина: Вкуса!
Борис Кисько: :не вкуса.
Александр Шаталов: А объема.
Ксения Ларина: Это же бред!
Виктор Ерофеев: Нас Воркута немножко одергивает. Александр из Воркуты: «У вас все теория и теория, а скажите, пожалуйста, каждый из вас, кто что купил, соблазнившись рекламой, увиденной за последние полгода или год, читая газету или смотря телевизор?» Ну-ка, Александр, отвечайте.
Александр Шаталов: Я на самом деле, все, что рекламируют, я этому не верю, для меня реклама – стопроцентная ложь.
Виктор Ерофеев: Фомы неверующие пришли в студию!
Александр Шаталов: Вот мое личное ощущение, что если рекламируют, значит товар плохой, залежавшийся.
Виктор Ерофеев: Ну, это же Хрущев так сказал.
Александр Шаталов: Вот я такой же, наверное.
Ксения Ларина: То есть никогда не доверял?
Виктор Ерофеев: Маша, возразите этому.
Мария Гуляева: А вы сейчас увидели, что в магазине скидка, и пошли купили себе майку.
Александр Шаталов: Это не реклама, это информация.
Виктор Ерофеев: А что такое реклама? Это информация, которая подталкивает тебя купить что-то, информация о скидке.
Борис Кисько: Вот Маша, видишь!
Александр Шаталов: Правильно, мы – практики.
Ксения Ларина: У меня, кстати, есть одно средство, которым я пользуюсь, я один раз купилась на рекламу, купила его, средство для мытья посуды, не буду говорить какое, чтобы не делать ему рекламу.
Александр Шаталов: Почему же? Если хорошее средство то.
Ксения Ларина: Но я его купила, когда была реклама очень агрессивная этого средства, и знаете, что со мной происходит? Я десять лет не могу покупать ничего другого, я сроднилась с ним, и больше я ничему не верю, только это покупаю. Но это, пожалуй, единственный случай, а все остальное – мне ровно наоборот хочется поступить. Я не верю никому, не верю! Как сотрудник средства массовой информации сама иногда занимаюсь пропагандой.
Борис Кисько: Реклама – это не только прямая пропаганда, это еще и косвенная. И самая тонкая, наверное, профессиональная – это именно вот как бы пропаганды.
Виктор Ерофеев: Это называется «джинса».
Борис Кисько: Это называется «продакт плейсмент», если это художественный фильм или кино.
Виктор Ерофеев: Да, этого полно, кстати.
Александр Шаталов: А сколько пенсионеров, которые сейчас страдают от этой рекламы, которым навязывают те же самые лекарства?
Виктор Ерофеев: Все-таки пригласил правильного человека, который недоволен рекламой.
Александр Шаталов: Вот это безобразие!
Виктор Ерофеев: А ты бы запретил всю рекламу?
Александр Шаталов: Я бы запретил.
Борис Кисько: Всю?
Александр Шаталов: Всю!
Ксения Ларина: Саша, лечиться надо у врача, а не по телевизору.
Александр Шаталов: Они не по телевизору, они радио слушают.
Ксения Ларина: Хорошо, не по радио.
Александр Шаталов: Они – пенсионеры, они верят радио, они верят рекламе, они верят вот таким словам, что реклама хороша.
Ксения Ларина: Они готовы выложить бешеные деньги за непонятно что? Сходи к врачу!
Александр Шаталов: Потому что они больные. У нас страна больных людей.
Виктор Ерофеев: Почему это больных людей?
Ксения Ларина: Есть врачи, есть поликлиники.
Виктор Ерофеев: Не бери на себя такое!
Ксения Ларина: У нас они верят и в Кашпировского, и в Чумака с таким же успехом.
Александр Шаталов: Женская смертность – 67 лет в Москве.
Виктор Ерофеев: Сегодня по интернету сообщили, что половина смертей до 54 лет связана с алкоголем.
Александр Шаталов: Вот реклама спиртных напитков.
Борис Кисько: Запрещена, кстати.
Виктор Ерофеев: «Уровень нашей рекламы характеризует анекдоты. В горах Памира разбился самолет, спаслись только женщины, у них были крылышки. Одну ногу я обрабатываю обычным станком, а другую – деревообрабатывающим. Я не обычная женщина, я – дура», - пишет Александр. Александр, я понимаю, что вы не обычная женщина, я понимаю, что мы имеем дело с мужчиной, так что я не по отношению к вам, а иронизирую по отношению вот к чему.
Ксения Ларина: К женщине.
Виктор Ерофеев: Нет, не к женщине. Мне очень нравится то, что в нашем народе часто просыпается самоирония. И вот это и есть, действительно деревообрабатывающим станком… Почему-то не думаешь, что так бы сказала француженка или француз.
Ксения Ларина: А как у нас замечательная реклама, она не замечательная, она сама по себе наводит на продолжение: «Папа, папа, почему ты больше не кашляешь?» Уже отошел в мир иной, поэтому никогда больше не будет кашлять.
Александр Шаталов: Есть реклама как искусство. «Ночь пожирателей рекламы», знаменитый такой показ, фестиваль, который проходит в Москве, но это та реклама, которую мы не видим по телевидению, это та реклама, которую мы не слышим по радио.
Виктор Ерофеев: Кстати, замечательная реклама.
Александр Шаталов: Да, там шедевры рекламы. Но шедевры никому не нужны, оказывается. Есть вторая вещь. Именно реклама породила такого писателя как Пелевина, то есть опять-таки как искусство, как мышление.
Виктор Ерофеев: Кстати говоря, я сегодня вспоминал, когда ехал на программу, какая замечательная пародия на рекламу у Пелевина: «Солидный Господь для солидных господ».
Ксения Ларина: Знаете, а мы не говорили всерьез, все-таки, помимо того, что пропагандируют свой товар, что вполне естественно, это их задача, рекламы, они же еще пропагандируют образ жизни, что очень важно. Вот мы про это всерьез не говорили, а это, мне кажется, гораздо опаснее. Ведь мы там говорим про алкоголь, а вот то, что пиво сделало за эти годы, когда воспитало целое пивное поколение, вот этих сосунов, которые ходят по улицам города с бутылками.
Виктор Ерофеев: Сосунов за копейки.
Ксения Ларина: Это страшная вещь! И это пропаганда образа жизни, это пропаганда ценностей. О чем тут, о каких национальных идеях говорить, когда просто уничтожено под корень поколение.
Виктор Ерофеев: Согласен, потому что реклама при всем моем уважении к рекламе реклама – это все-таки понижение культурного уровня.
Ксения Ларина: Абсолютно.
Виктор Ерофеев: Это если не оболванивание, то это работа со стандартом. И я понимаю, и я очень ценю мастерские рекламы, тут я поддерживаю Сашу, что шедевры не нужны. Они не нужны, как любой шедевр, это тонкая вещь. Но реклама взаимосвязана с каким-то нашим подсознанием. Я, например, вчера был в одном из ночных клубов на юбилее одного из светских журналов. Я вам должен сказать, я был поражен женским населением, московским, молодым: они все одинаковые, что бы ни надели на себя.
Ксения Ларина: Блондинки?
Виктор Ерофеев: И блондинки, и брюнетки – все.
Александр Шаталов: Кроме нашей Марии.
Борис Кисько: Она туда и не ходила.
Виктор Ерофеев: Но поразительно было то, что вот этот стандарт мышления, он где-то затачивается и рекламой.
Ксения Ларина: Безусловно. Потому что, с одной стороны, у нас идет такая люмпенизация, которая началась с пивной рекламы, а сейчас с этими жвачками «Айс», или это напиток какой-то. Вот такой для люмпенов, для ПТУшников реклама. А с другой стороны, вот это нашествие гламура.
Мария Гуляева: Реклама косметики.
Ксения Ларина: Косметики и прочих всего.
Виктор Ерофеев: Сумочек.
Александр Шаталов: Потому что культура понтивна, государство не занимается.
Виктор Ерофеев: Не дай Бог!
Александр Шаталов: Во всех странах государство занимается рекламой себя, рекламой своей страны. Извини меня, если мы говорим о туризме, то Россия – единственная страна, которая не тратит деньги на пропаганду на Западе своего туризма.
Виктор Ерофеев: Я не так давно был на Алтае. Какая там Швейцария?! Швейцария, что называется, отдыхает. Вы когда-нибудь видели рекламу?
Ксения Ларина: Охотился с вертолета?
Виктор Ерофеев: Не охотился, просто ездил.
Борис Кисько: В последнее время существуют фестивали социальной рекламы, я вас приглашу на это мероприятие, оно летом проходит. И на самом деле, очень много на сегодняшний день, особенно в условиях кризиса, когда масса свободных поверхностей рекламных, их надо как-то красиво чем-то завешивать, пропагандируются.
Виктор Ерофеев: Что свидетельствует тоже о кризисе. Пустые…
Борис Кисько: Они не пустые, они завешиваются социальной так называемой рекламой.
Ксения Ларина: Умеют ли это делать?
Виктор Ерофеев: У поэта проявилась советская сущность.
Борис Кисько: Есть очень достойные, интересные проекты, которые сейчас можно видеть и на улицах, только не на телевидении, к сожалению, на радио, и прочее, в печатных, электронных СМИ. И обратите внимание, действительно интересные вещи пропагандируются как раз таки, направленные на молодежь, на новое поколение. Был Год семьи, был Год молодежи.
Александр Шаталов: Ну, они точно хорошие?
Борис Кисько: Они точно хорошие.
Мария Гуляева: Сегодня – День молодежи.
Виктор Ерофеев: Поздравляю, поздравляю! Надо сказать, что мы должны немедленно должны вернуться к теме свиньи. Кажется, это наша постоянная слушательница, но она обычно звонит, видимо, сегодня не дозвонилась, Наталья написала (Наталья, если вы, то привет вам, я всегда люблю с вами общаться): «Насчет рекламы свиней под мышками, может быть, у меня не совсем в порядке со вкусом, но мне кажется, эта реклама очень наглядна и заставляет задуматься. Очень часто приходилось сталкиваться, особенно в общественных местах, с неприятным запахом пота, который свидетельствует о том, что люди не употребляют дезодоранты, и о бескультурье».
Ксения Ларина: Она считает, что это каким-то образом поможет? Мне кажется, что вряд ли.
Борис Кисько: Главное – результат. Если люди, которые до этого не пользовались, обратят внимание.
Мария Гуляева: Представят, что у них свиньи под мышками.
Виктор Ерофеев: Маша, как вы на это, к этой рекламе, вроде бы вы были против нее? А Наталья убедила вас?
Мария Гуляева: В принципе, немножко да, потому что в какой-то степени она права.
Виктор Ерофеев: Вот подвижный ум! Видите, у молодежи подвижный ум.
Ксения Ларина: Те, кто не пользуется, им абсолютно плевать на это.
Мария Гуляева: Представьте, что вы так выглядите, что у вас какая-то свинья под мышкой, что от вас так неприятно пахнет.
Ксения Ларина: Да не смотрят эти люди рекламу дезодорантов, они вообще телевизор не смотрят.
Виктор Ерофеев: Как? Они телевизор смотрят.
Мария Гуляева: Наоборот, они сидят.
Виктор Ерофеев: Это мы с тобой часто не смотрим, а они смотрят. Давайте дадим голос москвичам. Михаил Андреевич, ваше мнение о рекламе?
Слушатель: Я как пьющий пиво в больших количествах очень доволен рекламой, потому что моя старшая внучка благодаря этой рекламе недавно купила билет в рок-оперу, потом еще на один концерт. Так что спасибо рекламе.
Ксения Ларина: Какой рекламе?
Виктор Ерофеев: Наверное, под крышками пива там тоже какие-то есть вещи.
Александр Шаталов: Люди довольны, люди восхищены рекламой.
Ксения Ларина: Это удивительно! Все же обычно возмущаются.
Виктор Ерофеев: Да, и не 20-летние.
Ксения Ларина: Какие-то подставные звонки!
Виктор Ерофеев: Никакие не подставные, вы что!
Борис Кисько: Можно было провести фокус-группу.
Виктор Ерофеев: Хотел сказать, это вам не «Эхо Москвы», но потом подумал: не надо так говорить, я люблю «Эхо Москвы».
Александр Шаталов: Есть еще очень важная для меня функция рекламы, которую в некоторых случаях она не выполняет. Это шрифтовая функция. Если хорошие художники работают над рекламой, то это шрифт. Шрифт – это часть культуры.
Виктор Ерофеев: Это правда. Вот молодец Саша, вот все-таки он издатель, настоящий издатель.
Александр Шаталов: И если мы видим:
Виктор Ерофеев: :тупой такой шрифт, то он нас не воспитывает. Так, Маша начала раздеваться. Это к чему? Реклама чего?
Александр Шаталов: Покажет татуировку.
Виктор Ерофеев: Какие-то звезды у нее на груди.
Александр Шаталов: И если в провинции видят фирменную рекламу, хорошо сделанную, из Москвы, и там грамотный шрифт, то потом через некоторое время идут другие вывески и так далее. Когда-то Игорь Малашенко, замечательный руководитель канала НТВ, говорил…
Виктор Ерофеев: Рекламу делает Малашенко.
Александр Шаталов: Ну, сейчас он не работает, вспомнить добрым словом человека. Первым на канале НТВ начали делать заставки компьютерные. Это первый канал, который начал делать заставки.
Ксения Ларина: Межпрограммки.
Александр Шаталов: Они благодаря своим заставкам воспитывали вкус у аудитории. И в принципе это вкусовая задача…
Ксения Ларина: Все пошло прахом теперь. Посмотрите на государственные каналы, какая агрессивная самореклама там, абсолютно пренебрежительное отношение к зрителю! На канале «Россия» вот это «Веселись, Россия! Танцуй, Россия! Встань, Россия!» Это невозможно!
Александр Шаталов: Они бессмысленно это делают, они рекламируют себя. А здесь Малашенко хотел воспитывать народ.
Ксения Ларина: Они не рекламируют себя, они показывают свое отношение. Кстати, вот это показатель, как мне кажется, отношения в принципе к народу сегодня со стороны сытых, представителей власти.
Виктор Ерофеев: А ты знаешь, что происходит в последние два года?
Ксения Ларина: Веселись! Бросают кусок.
Виктор Ерофеев: Ведь мы переходим от того представления цивилизованного, что государство должно служить нам, к тому, чтобы мы служили государству. И мы видим это отражение. Это просто меняется. Уже на выборах в Москву последних «Единая Россия» говорила о служении, надо служить!
Ксения Ларина: Что ты сейчас сказал?
Виктор Ерофеев: Надо служить России?
Ксения Ларина: Да, служи России!
Виктор Ерофеев: Но не в армии служи, а вообще просто, стой и служи.
Александр Шаталов: То есть не государство обслуживает народ, а народ обслуживает государство.
Виктор Ерофеев: У нас на связи Воронеж, Евгений нам звонит. Ваше мнение?
Слушатель: Мое мнение такое, что недавно выступал Медведев и сказал, что доставка сигналов некоторых радио- и телепередач должна быть для населения бесплатной. А реклама на каналах этих идет, как шла, так и идет. Это же нам ущерб моральный, а им прибыль очертенная. Отменить эту рекламу, раз бесплатно.
Ксения Ларина: Это государственный канал должен делать.
Виктор Ерофеев: Евгений, вы за или против рекламы вообще?
Слушатель: Против.
Ксения Ларина: Ура! Хоть кто-то.
Слушатель: Но если реклама хорошая, то ее надо показывать, если она интересная.
Борис Кисько: А какие критерии, хорошая или плохая?
Слушатель: Когда вот показывают одно и то же каждый день.
Виктор Ерофеев: Понятно, навязчивая реклама. «Качество рекламы улучшится только тогда, когда будет проходить худсовет советского образца». Представляете, капиталистическую рекламу, а там будет советский такой худсовет заседать. «Который будет отсеивать откровенную глупость и пошлость». Так глупость и пошлость если отсеешь, так что останется?
Борис Кисько: На самом деле, я отвечу, может быть, на вопрос нашего слушателя, сказав, что, поверьте мне, рекламный бюджет, который поступает, с одной стороны, очень большой, но с другой стороны, это всего лишь 20% от стоимости на содержание телеканала или радио и прочих СМИ. Поэтому это никак не способ дохода, это способ частичного окупания своих затрат. Это большие сумасшедшие инвестиции для того, чтобы была красивая картинка, для того, чтобы существовали интересные передачи, чтобы туда приходили звезды, работали.
Ксения Ларина: Скажите, а такое количество медицинской рекламы во всех странах или нет, или только у нас?
Борис Кисько: Знаете, я такой сравнительный анализ не проводил, но я думаю, что медицинская реклама тоже ограничена в законе «О рекламе», и там в конце всегда говорят: «Посоветуйтесь со специалистом».
Ксения Ларина: Это понятно. Мне кажется, это тревожный сигнал прежде всего для состояния здравоохранения отечественного. Если у нас таким успехом пользуются самые быстрые деньги – это медицина.
Александр Шаталов: Реклама – это зеркало коррупции.
Виктор Ерофеев: Не только, не только.
Александр Шаталов: Если ты производишь дешевое производство, низкокачественное производство отечественных медикаментов, они рекламируют залежавшийся товар, плохой товар.
Виктор Ерофеев: Оксана Андреевна пишет нам: «А меня лично очень устраивает, когда фильмы прерываются рекламой, можно сделать что-нибудь по хозяйству, например, поставить чай, попить его в следующий перерыв». Ты слышишь вот этот голос русской души, вот он, отозвался, Оксана Андреевна.
Ксения Ларина: Это моя тезка.
Виктор Ерофеев: Поставить чай, потом попить его в следующий перерыв. Причем не пьют во время, а пьют в перерыв – тоже интересно.
Борис Кисько: На самом деле, надо было провести голосование среди слушателей, кто за и против. Думаю, что мнения разделятся.
Виктор Ерофеев: Мне кажется, что не надо проводить голосования, потому что это прерогатива другой радиостанции. А мы в таком свободном плавании. Представляете, провели голосование, и некоторые скажут: да, я оказался не прав, я в меньшинстве и расстроится и перестанет верить в себя. «Причем тут «Кубанские казаки», - пишет нам Александр, - на рубеже 70-90-х я сопровождал маму в магазин, (хорошо, долго сопровождал), и там витрины и прилавки были завалены к примеру банками самой разнообразной рыбы, и стоило это все копейки. А теперь не укупишься». Да, «Кубанские казаки»… А при том, Александр, что на рубеже 70-90-х – это действительно очень разные сроки. Но я помню, как из года в год у нас пропадал один сыр за другим, и мы к «перестройке» пришли только с одним сыром, зато «Российским».
Мне кажется, что очень важную тему мы затронули. «Господин Ерофеев, не совсем понятен вопрос темы, за или против рекламы. Реклама как любое СМИ это идеологический рупор изменения сознания населения», - Сергей круто пишет. «Можно сказать одной либеральной группировке, не важно где она находится, у вас в студии или за кремлевской стеной, с небольшими отличиями целей и задач». Сергей, это конспиративное мышление. То есть мы сели сейчас здесь и боремся за или против рекламы. Мы предлагаем за и против, мы предлагаем подумать, насколько действительно наш российский народ, который в течение очень многих лет наши власти не баловали рекламой, и вдруг она на нас обрушилась…
Ксения Ларина: Наш народ доверчивый.
Виктор Ерофеев: Да, народ очень доверчивый и подозрительный одновременно.
Ксения Ларина: Какие-то препараты от крыс, от мышей.
Виктор Ерофеев: Мне кажется, подозрительность тоже понятна. Когда я говорю, что подозрительный, это не значит, что я плохо отношусь. Я говорю о том, что если действительно всегда обманывали, так надо видеть и в рекламе тоже обман.
Ксения Ларина: Правильно, правильно! Никому не верьте, люди!
Виктор Ерофеев: Вот Сашу обманывали, не печатали его в советские времена, вот он и в рекламе видит тоже обман.
Ксения Ларина: А вот, кстати, вы же и издатель еще одновременно, вы же тоже рекламируете свой товар.
Виктор Ерофеев: Рекламируется обычно самый плохо товар, тот, у которого большие тиражи…
Александр Шаталов: Зачем?
Ксения Ларина: Как? Вы же должны продвигать товар, который вы издаете.
Виктор Ерофеев: И тогда выгодно вкладывать деньги. Как только меньше…
Борис Кисько: Не плохой, массовый, товары массового потребления. Если дорого, потребляется в больших количествах…
Александр Шаталов: И можно заложить большие деньги в рекламу.
Виктор Ерофеев: Я помню прекрасно, как во Франции, когда у меня вышла «Русская красавица», там сидели издатели и думали: вот когда пройдет вот этот вот процент продаж, вот тогда мы пустим рекламу в газету «Ле монд». Так что надо в этом смысле действительно их тоже понимать.