Руководство Белоруссии ведет переговоры с лондонским Институтом государственных идеологий о сотрудничестве в области формирования благоприятного имиджа страны.
Несколько месяцев назад Белоруссия не стала продлевать контракт с известным английским специалистом по пиару Тимоти Беллом. О том, насколько возможна и эффективна подобная работа, в интервью Радио Свобода рассказала старший эксперт Института государственных идеологий Наталья Лещенко.
- Информация о вашем проекте породила у многих наблюдателей впечатление о том, что официальный Минск разочаровался в Белле и решил заменить его вашим институтом. Это так?
- То, что подобное впечатление создается, видимо, является следствием того, насколько Белоруссии на самом деле нужна работа по созданию имиджа. Что касается Тимоти Белла, то официальный Минск вообще отказывается подтверждать, что у него был контракт с ним. Белл занимался освещением в прессе ряда ключевых мероприятий, связанных с Белоруссией, таких, как парламентские выборы, футбольный матч Белоруссия-Англия, инвестиционный форум и тому подобное. Между тем, при всем уважении к его работе, в его задачи явно не входило создание образа страны, просто объяснение того, что такое Белоруссия, чем она отличается от России, от Украины, от Польши. А мы считаем, что это, собственно, первая и главная задача, из решения которой нужно исходить.
В администрации белорусского президента тоже есть понимание того, что работу над имиджем и страны, и президента нужно проводить на качественно другом уровне. Собственно, на основе этого понимания и осуществляется наше взаимодействие.
- И, тем не менее, в тех рамках, которые дозволены корпоративной этикой, могли бы вы оценить работу Тимоти Белла?
- На исполнительском уровне эта работа велась достаточно тщательно и добросовестно. Проблема в том, что они, собственно, не очень хорошо представляли, что есть Белоруссия. А с белорусской стороны, возможно, белорусские чиновники не очень хорошо представляли, что в принципе надо объяснять Западу. Можно только предполагать, какие были целевые установки. Главная из них, вероятно, стояла так: улучшить отношение к Белоруссии, к белорусскому правительству, к белорусскому народу, к белорусским товарам на Западе, в частности, в Европе.
- Но как? Мы же все знаем имидж Лукашенко на Западе - что можно с таким имиджем сделать?
- Нас часто спрашивают: вы будете заниматься Лукашенко или вы будете заниматься страной? На тему Белоруссии на Западе существуют только два сильных бренда. Один - это сам Лукашенко, этот бренд узнаваем и ассоциируем с Белоруссией. А второй – это оппозиционный Лукашенко "Свободный театр", который очень хорошо известен на Западе. И все. Даже не Чернобыль. Он для Запада тоже не является белорусским брендом. Даже не Чернобыль, даже не спортсмены, даже не деятели культуры.
- А, скажем, белорусский футболист Александр Глеб, долгое время успешно игравший за "Арсенал"?
- Нет, его знают просто как Глеба, никак не ассоциирующегося с Белоруссией. В то время как Аршавина очень четко воспринимают именно как россиянина. Поэтому надо определиться: какие именно идеи и факты следует транслировать на западное общество. Мне кажется, что не нужно, как пытались многие восточноевропейские страны, притворяться и демонстрировать европейцам, как близки Европе белорусы. Во-первых, это не совсем так, а, во-вторых, надо объяснять разницу, и тогда удастся показать, чем Беларусь может быть полезна и интересна для европейцев.
- А чем она может быть интересна?
- Белоруссию можно очень удачно ассоциировать с образом матери, такой заботливой и любящей. И тогда можно заинтересовать людей сферой здравоохранения, которая в Беларуси достаточно серьезно развита и сейчас. Все, что связано с экологией, с санаторным лечением, которое очень популярно в Англии. Все экологические темы здесь популярны, а Белоруссия – это натуральные продукты. Мне кажется, в России так Беларусь в некоторой степени и воспринимают. То есть, Белоруссия должна ассоциироваться с чистотой и здоровьем. Спорт – тема органичная для страны, одна из ее визитных карточек. Плюс машиностроение, приборостроение, которые здесь издавна развиты.
- "Издавна" не является ключевым словом? Все это было очень хорошо в советское время, но ведь во многом эта промышленность и это приборостроение так и остались на уровне развитого социализма.
- В том-то и дело: есть очень хорошая история, стало быть, есть во что инвестировать. Среди стереотипов о белорусах есть такой: белорусы всегда делают так, как они считают нужным, они не поддаются внешнему влиянию, очень верны плану. Этот тезис можно эксплуатировать: значит, продукция, которую они производят, тоже будет соответствовать плану, рецепту, технологии.
- Белоруссия – тяжелый клиент?
- Не Монако, конечно. Я имею в виду именно Белоруссию как страну, не белорусское правительство.
- Но работать вам приходится именно с властью.
- На эту тему я бы не хотела выходить за определенные рамки. Скажу только, что в Белоруссии, в том числе и при власти, есть много умных людей, которые все очень хорошо понимают. Вопрос просто в том, чтобы найти с ними общий язык.
- Нет ли у вас у самой некоторого внутреннего напряжения? Как ни крути, но вы, получается, работаете на власть, на Лукашенко.
- Я уже много лет работаю на Белоруссию, хоть это звучит немножко патетично. Это страна, в которой я родилась. Я пережила эпоху национализма. Я пережила эпоху прихода Лукашенко к власти и возврата к советским ценностям. Поэтому мне интересно. Я могу сравнивать на личном опыте эти две совершенно разные модели восприятия - народа, страны, самой себя. Поскольку я этим занимаюсь профессионально, я считаю, что у меня появилась возможность свое видение воплотить в реальность.
Несколько месяцев назад Белоруссия не стала продлевать контракт с известным английским специалистом по пиару Тимоти Беллом. О том, насколько возможна и эффективна подобная работа, в интервью Радио Свобода рассказала старший эксперт Института государственных идеологий Наталья Лещенко.
- Информация о вашем проекте породила у многих наблюдателей впечатление о том, что официальный Минск разочаровался в Белле и решил заменить его вашим институтом. Это так?
- То, что подобное впечатление создается, видимо, является следствием того, насколько Белоруссии на самом деле нужна работа по созданию имиджа. Что касается Тимоти Белла, то официальный Минск вообще отказывается подтверждать, что у него был контракт с ним. Белл занимался освещением в прессе ряда ключевых мероприятий, связанных с Белоруссией, таких, как парламентские выборы, футбольный матч Белоруссия-Англия, инвестиционный форум и тому подобное. Между тем, при всем уважении к его работе, в его задачи явно не входило создание образа страны, просто объяснение того, что такое Белоруссия, чем она отличается от России, от Украины, от Польши. А мы считаем, что это, собственно, первая и главная задача, из решения которой нужно исходить.
В администрации белорусского президента тоже есть понимание того, что работу над имиджем и страны, и президента нужно проводить на качественно другом уровне. Собственно, на основе этого понимания и осуществляется наше взаимодействие.
- И, тем не менее, в тех рамках, которые дозволены корпоративной этикой, могли бы вы оценить работу Тимоти Белла?
- На исполнительском уровне эта работа велась достаточно тщательно и добросовестно. Проблема в том, что они, собственно, не очень хорошо представляли, что есть Белоруссия. А с белорусской стороны, возможно, белорусские чиновники не очень хорошо представляли, что в принципе надо объяснять Западу. Можно только предполагать, какие были целевые установки. Главная из них, вероятно, стояла так: улучшить отношение к Белоруссии, к белорусскому правительству, к белорусскому народу, к белорусским товарам на Западе, в частности, в Европе.
- Но как? Мы же все знаем имидж Лукашенко на Западе - что можно с таким имиджем сделать?
- Нас часто спрашивают: вы будете заниматься Лукашенко или вы будете заниматься страной? На тему Белоруссии на Западе существуют только два сильных бренда. Один - это сам Лукашенко, этот бренд узнаваем и ассоциируем с Белоруссией. А второй – это оппозиционный Лукашенко "Свободный театр", который очень хорошо известен на Западе. И все. Даже не Чернобыль. Он для Запада тоже не является белорусским брендом. Даже не Чернобыль, даже не спортсмены, даже не деятели культуры.
- А, скажем, белорусский футболист Александр Глеб, долгое время успешно игравший за "Арсенал"?
- Нет, его знают просто как Глеба, никак не ассоциирующегося с Белоруссией. В то время как Аршавина очень четко воспринимают именно как россиянина. Поэтому надо определиться: какие именно идеи и факты следует транслировать на западное общество. Мне кажется, что не нужно, как пытались многие восточноевропейские страны, притворяться и демонстрировать европейцам, как близки Европе белорусы. Во-первых, это не совсем так, а, во-вторых, надо объяснять разницу, и тогда удастся показать, чем Беларусь может быть полезна и интересна для европейцев.
- А чем она может быть интересна?
- Белоруссию можно очень удачно ассоциировать с образом матери, такой заботливой и любящей. И тогда можно заинтересовать людей сферой здравоохранения, которая в Беларуси достаточно серьезно развита и сейчас. Все, что связано с экологией, с санаторным лечением, которое очень популярно в Англии. Все экологические темы здесь популярны, а Белоруссия – это натуральные продукты. Мне кажется, в России так Беларусь в некоторой степени и воспринимают. То есть, Белоруссия должна ассоциироваться с чистотой и здоровьем. Спорт – тема органичная для страны, одна из ее визитных карточек. Плюс машиностроение, приборостроение, которые здесь издавна развиты.
- "Издавна" не является ключевым словом? Все это было очень хорошо в советское время, но ведь во многом эта промышленность и это приборостроение так и остались на уровне развитого социализма.
- В том-то и дело: есть очень хорошая история, стало быть, есть во что инвестировать. Среди стереотипов о белорусах есть такой: белорусы всегда делают так, как они считают нужным, они не поддаются внешнему влиянию, очень верны плану. Этот тезис можно эксплуатировать: значит, продукция, которую они производят, тоже будет соответствовать плану, рецепту, технологии.
- Белоруссия – тяжелый клиент?
- Не Монако, конечно. Я имею в виду именно Белоруссию как страну, не белорусское правительство.
- Но работать вам приходится именно с властью.
- На эту тему я бы не хотела выходить за определенные рамки. Скажу только, что в Белоруссии, в том числе и при власти, есть много умных людей, которые все очень хорошо понимают. Вопрос просто в том, чтобы найти с ними общий язык.
- Нет ли у вас у самой некоторого внутреннего напряжения? Как ни крути, но вы, получается, работаете на власть, на Лукашенко.
- Я уже много лет работаю на Белоруссию, хоть это звучит немножко патетично. Это страна, в которой я родилась. Я пережила эпоху национализма. Я пережила эпоху прихода Лукашенко к власти и возврата к советским ценностям. Поэтому мне интересно. Я могу сравнивать на личном опыте эти две совершенно разные модели восприятия - народа, страны, самой себя. Поскольку я этим занимаюсь профессионально, я считаю, что у меня появилась возможность свое видение воплотить в реальность.