Ирина Лагунина: В США подведены итоги первого дня рождественских распродаж – Черной пятницы. Оказалось, что в этом году американские потребители установили новый рекорд, побив достижение 2007 года – за один- единственный день они потратили в магазинах 11 миллиардов 400 миллионов долларов. О феномене сезонных распродаж Владимир Абаринов беседует с социологом Западномичиганского университета Еленой Гаповой.
Владимир Абаринов: В прежние времена торговцы подводили годовой баланс своей коммерции черными чернилами, если год был удачным, и красными – если прибыль оказалась низкой. Вот почему пятница, наступающая сразу после Дня благодарения, в Америке называется черной. Многие магазины делают в этот день половину годовой выручки. Скидки в Черную пятницу бывают баснословные – до 80 процентов, а магазины открываются гораздо раньше обычного. Люди занимают очередь с вечера. Когда они, не выспавшиеся, утомленные долгим ожиданием и злые, попадают, наконец, в торговый зал, они нередко вступают в схватку друг с другом за дешевый товар. В этом году сообщения об инцидентах, связанных с распродажей, напоминали сводку с театра боевых действий. В Лос-Анджелесе некая дама применила перцовый спрей, чтобы пробиться к стеллажам с игровыми консолями. В Нью-Йорке толпа разграбила магазин готового платья. В Калифорнии и Северной Каролине имели место перестрелки. Лена, чем вы объясняете страсть американцев к распродажам?
Елена Гапова: С одной стороны, потребление – двигатель экономики. Что касается собственно социального цикла, тут ведь очень интересно получается. Где-то в начале 20 века была опубликована известная работа, которая называется "Потребление на показ". Дело в том, что мы действительно потребляем не только то, что нам надо, но и каким-то образом через потребление мы показываем окружающему миру, каков наш социальный статус. Это очень важная социальная функция. Кроме этого, в 20 веке возникает такая еще очень важная часть потребления, которая связана с собственно получением удовольствия. И опять же это связано с тем, что возросла производительность труда, появились машины, мы сейчас можем произвести всяких товаров гораздо больше, которых просто не было. И это товары, которые мы можем потребить не потому, что они так нужны, мобильный телефон, мы можем без мобильного телефона, покупается не просто мобильный телефон, а все время меняются модели мобильного телефона, марка. Вот это обладание вещью, может быть не самой последней модификации, но какой-то такой, которая сейчас у всех, у большинства, о которой говорят, которую рекламируют - это показатель включенности в социальную систему, показатель нашего места в этой социальной системе. И люди, которые потребляют, покупают, даже если они не думают в таких категориях, как я сейчас говорю, тем не менее, они это хорошо понимают.
И еще важно то, что в последние лет 30, начиная с 70 годов, появляется такая категория потребителей, которых раньше не было, как отдельной категории – это подростки. Исторически считалось, что дети, подростки - это маленькие взрослые, у них была особая подростковая мода. В принципе была такая небольшая категория потребителей. Но сейчас подростки выросли в огромную категорию потребителей. Возникает специальная подростковая мода, возникают тренды, бренды, которые ориентированы, нацелены именно на подростков. Существует подростковая одежда, какие-то гаджеты, которые нацелены именно на подростков. Иметь их является престижным. Если, как когда-то во времена моей молодости, юности, когда я жила в Советском Союзе, чем для нас были джинсы, как хотелось иметь синие джинсы, которые в Америке были символом протеста против буржуазного общества, движения хиппи и так далее. В нашей реальности джинсы были символом абсолютно других вещей. Подобным же образом какие-то вещи, которые сейчас существуют в молодежной среде, которые тоже означают включенность, принадлежность к молодежной культуре, понимание ее знаков. Все это вещи, которые включены в социальную часть потребления. Неслучайно Герберт Маркузе, идеолог революции 68 года, идеолог европейских левых 60-х, в 68 году, в 70 годы и автор известнейшей книги "Одномерный человек", он так много пишет о том, как современное общество сосредотачивается на потреблении, и он пишет о том, что оно начинает воспринимать свободу, как свободу потребления.
Владимир Абаринов: Для американцев шоппинг – это еще и развлечение. Даже если они ничего не купили и не собирались покупать, посещение молла, то есть торгового центра, доставляет им своеобразное удовольствие. Вы согласны?
Елена Гапова: Мне кажется, что тут дело в том, как устроены американские города. Людям в Европе трудно представить организацию этого американского пространства, потому что таких городов, настоящие города, как Нью-Йорк, Чикаго, Вашингтон, их не так много, наверное, основная масса американского населения живет в городах, где центр города - это какие-то организации или фирмы. Он опустевает вечером, довольно пустой во время выходных дней. А люди живут в пригороде, где социальную жизнь организовать невозможно. Молл становится местом, где сосредотачивается какое-то социальное взаимодействие. Я даже знаю о том, что, например, пожилые люди, которые собираются вместе для того, чтобы ходить, в качестве занятий спортом, если они не могут заниматься другими видами спорта, а энергичная ходьба - хороший способ оставаться в хорошей физической форме, они очень часто это делают на моллах, потому что плохую погоду, когда дождливо, сложно ходить по паркам, люди приезжают на молл и ходят по моллу. Бывают огромные моллы, может быть и 500 метров в одну сторону, и там действительно часто сосредотачивается не только торговля. Я знаю моллы, где есть игровые площадки для детей трех лет, двух, пяти, какие-то лесенки, по которым можно ползать. Я часто вижу, как матери приезжают с детьми именно на молл. В нашей советской жизни, в которой мы жили, очевидно, эту функцию выполняли дворы, в которых мы бегали, они были закрыты, защищены - это было довольно ограниченное пространство. Но в то же время там было все необходимое для детского взаимодействия. Или были детские сады. А тут матери приводят детей на молл, на эту площадку, где они в помещении проводят какое-то время, общаются, занимаются тем, чем обычно должны заниматься дети.
Существует целая наука, как должны быть организованы разные магазины. То есть с одной стороны есть большие магазины, которые организованы одним образом, но в то же время есть тематические бутики и тематические магазины, где не просто сосредоточены товары какого-то направления, там играет музыка, которая тематически соответствует этим товарам, допустим, что-нибудь экзотическое, там музыка играет этническая. И даже запахи, я недавно листала социологический журнал, там была статья о том, каким образом запахи, которые будут в магазине, какие-то специи разложены, или духи, или специальные ароматизаторы, каким образом они влияют на поведение покупателей.
Владимир Абаринов: Как противовес избыточному потреблению на Западе возникло движение опрощения. Его адепты называют себя дауншифтерами. Они не делают карьеру и не стремятся к обогащению. Денег они зарабатывают ровно столько, сколько необходимо для скромного существования, а свободное время тратят на путешествия и удовольствие от общения друг с другом, природой и искусством. Елена, что вы думаете о перспективах дауншифтинга?
Елена Гапова: Общество, общество современное порождает, производит какое-то количество людей, которые идут против истеблишмента и идут различным образом. Кто-то, допустим, принимает наркотики и пьет, кто-то еще как-то. Движение дауншифтинга, я не уверена, что оно такое значительное с точки зрения цифр, но оно действительно, в развитых странах есть люди, которые идут против истеблишмента в том, как они потребляют и проживают свою жизнь. Собственно это можно отнести к тому направлению, о котором я говорила, когда упоминала Маркузе. Маркузе говорил, что современный капитализм создает такую систему, когда даже начать революцию невозможно, потому что непонятно, против чего протестовать и каким образом можно протестовать против потребления бесконечного. Можно было когда-то бороться за 8-часовой рабочий день, бороться с угнетением, а тут получается, что угнетение собственно производится потреблением. Это способ протеста против капиталистической системы, которая угнетает тебя таким образом, что ты часто даже этого не замечаешь.
Владимир Абаринов: В прежние времена торговцы подводили годовой баланс своей коммерции черными чернилами, если год был удачным, и красными – если прибыль оказалась низкой. Вот почему пятница, наступающая сразу после Дня благодарения, в Америке называется черной. Многие магазины делают в этот день половину годовой выручки. Скидки в Черную пятницу бывают баснословные – до 80 процентов, а магазины открываются гораздо раньше обычного. Люди занимают очередь с вечера. Когда они, не выспавшиеся, утомленные долгим ожиданием и злые, попадают, наконец, в торговый зал, они нередко вступают в схватку друг с другом за дешевый товар. В этом году сообщения об инцидентах, связанных с распродажей, напоминали сводку с театра боевых действий. В Лос-Анджелесе некая дама применила перцовый спрей, чтобы пробиться к стеллажам с игровыми консолями. В Нью-Йорке толпа разграбила магазин готового платья. В Калифорнии и Северной Каролине имели место перестрелки. Лена, чем вы объясняете страсть американцев к распродажам?
Елена Гапова: С одной стороны, потребление – двигатель экономики. Что касается собственно социального цикла, тут ведь очень интересно получается. Где-то в начале 20 века была опубликована известная работа, которая называется "Потребление на показ". Дело в том, что мы действительно потребляем не только то, что нам надо, но и каким-то образом через потребление мы показываем окружающему миру, каков наш социальный статус. Это очень важная социальная функция. Кроме этого, в 20 веке возникает такая еще очень важная часть потребления, которая связана с собственно получением удовольствия. И опять же это связано с тем, что возросла производительность труда, появились машины, мы сейчас можем произвести всяких товаров гораздо больше, которых просто не было. И это товары, которые мы можем потребить не потому, что они так нужны, мобильный телефон, мы можем без мобильного телефона, покупается не просто мобильный телефон, а все время меняются модели мобильного телефона, марка. Вот это обладание вещью, может быть не самой последней модификации, но какой-то такой, которая сейчас у всех, у большинства, о которой говорят, которую рекламируют - это показатель включенности в социальную систему, показатель нашего места в этой социальной системе. И люди, которые потребляют, покупают, даже если они не думают в таких категориях, как я сейчас говорю, тем не менее, они это хорошо понимают.
И еще важно то, что в последние лет 30, начиная с 70 годов, появляется такая категория потребителей, которых раньше не было, как отдельной категории – это подростки. Исторически считалось, что дети, подростки - это маленькие взрослые, у них была особая подростковая мода. В принципе была такая небольшая категория потребителей. Но сейчас подростки выросли в огромную категорию потребителей. Возникает специальная подростковая мода, возникают тренды, бренды, которые ориентированы, нацелены именно на подростков. Существует подростковая одежда, какие-то гаджеты, которые нацелены именно на подростков. Иметь их является престижным. Если, как когда-то во времена моей молодости, юности, когда я жила в Советском Союзе, чем для нас были джинсы, как хотелось иметь синие джинсы, которые в Америке были символом протеста против буржуазного общества, движения хиппи и так далее. В нашей реальности джинсы были символом абсолютно других вещей. Подобным же образом какие-то вещи, которые сейчас существуют в молодежной среде, которые тоже означают включенность, принадлежность к молодежной культуре, понимание ее знаков. Все это вещи, которые включены в социальную часть потребления. Неслучайно Герберт Маркузе, идеолог революции 68 года, идеолог европейских левых 60-х, в 68 году, в 70 годы и автор известнейшей книги "Одномерный человек", он так много пишет о том, как современное общество сосредотачивается на потреблении, и он пишет о том, что оно начинает воспринимать свободу, как свободу потребления.
Владимир Абаринов: Для американцев шоппинг – это еще и развлечение. Даже если они ничего не купили и не собирались покупать, посещение молла, то есть торгового центра, доставляет им своеобразное удовольствие. Вы согласны?
Елена Гапова: Мне кажется, что тут дело в том, как устроены американские города. Людям в Европе трудно представить организацию этого американского пространства, потому что таких городов, настоящие города, как Нью-Йорк, Чикаго, Вашингтон, их не так много, наверное, основная масса американского населения живет в городах, где центр города - это какие-то организации или фирмы. Он опустевает вечером, довольно пустой во время выходных дней. А люди живут в пригороде, где социальную жизнь организовать невозможно. Молл становится местом, где сосредотачивается какое-то социальное взаимодействие. Я даже знаю о том, что, например, пожилые люди, которые собираются вместе для того, чтобы ходить, в качестве занятий спортом, если они не могут заниматься другими видами спорта, а энергичная ходьба - хороший способ оставаться в хорошей физической форме, они очень часто это делают на моллах, потому что плохую погоду, когда дождливо, сложно ходить по паркам, люди приезжают на молл и ходят по моллу. Бывают огромные моллы, может быть и 500 метров в одну сторону, и там действительно часто сосредотачивается не только торговля. Я знаю моллы, где есть игровые площадки для детей трех лет, двух, пяти, какие-то лесенки, по которым можно ползать. Я часто вижу, как матери приезжают с детьми именно на молл. В нашей советской жизни, в которой мы жили, очевидно, эту функцию выполняли дворы, в которых мы бегали, они были закрыты, защищены - это было довольно ограниченное пространство. Но в то же время там было все необходимое для детского взаимодействия. Или были детские сады. А тут матери приводят детей на молл, на эту площадку, где они в помещении проводят какое-то время, общаются, занимаются тем, чем обычно должны заниматься дети.
Существует целая наука, как должны быть организованы разные магазины. То есть с одной стороны есть большие магазины, которые организованы одним образом, но в то же время есть тематические бутики и тематические магазины, где не просто сосредоточены товары какого-то направления, там играет музыка, которая тематически соответствует этим товарам, допустим, что-нибудь экзотическое, там музыка играет этническая. И даже запахи, я недавно листала социологический журнал, там была статья о том, каким образом запахи, которые будут в магазине, какие-то специи разложены, или духи, или специальные ароматизаторы, каким образом они влияют на поведение покупателей.
Владимир Абаринов: Как противовес избыточному потреблению на Западе возникло движение опрощения. Его адепты называют себя дауншифтерами. Они не делают карьеру и не стремятся к обогащению. Денег они зарабатывают ровно столько, сколько необходимо для скромного существования, а свободное время тратят на путешествия и удовольствие от общения друг с другом, природой и искусством. Елена, что вы думаете о перспективах дауншифтинга?
Елена Гапова: Общество, общество современное порождает, производит какое-то количество людей, которые идут против истеблишмента и идут различным образом. Кто-то, допустим, принимает наркотики и пьет, кто-то еще как-то. Движение дауншифтинга, я не уверена, что оно такое значительное с точки зрения цифр, но оно действительно, в развитых странах есть люди, которые идут против истеблишмента в том, как они потребляют и проживают свою жизнь. Собственно это можно отнести к тому направлению, о котором я говорила, когда упоминала Маркузе. Маркузе говорил, что современный капитализм создает такую систему, когда даже начать революцию невозможно, потому что непонятно, против чего протестовать и каким образом можно протестовать против потребления бесконечного. Можно было когда-то бороться за 8-часовой рабочий день, бороться с угнетением, а тут получается, что угнетение собственно производится потреблением. Это способ протеста против капиталистической системы, которая угнетает тебя таким образом, что ты часто даже этого не замечаешь.