Мумин Шакиров: Рынок кинопоказа в России – один из самых динамично развивающихся секторов масс-медиа. Количество залов, оснащенных по последнему слову техники, перевалило уже за тысячу. Кинотеатры стремятся повысить свои доходы не только за счет показа фильмов, но и за счет побочного продукта: напитков, попкорна, продажи рекламного времени перед сеансами, плюс реклама на билетах, афишах, мониторах и семплингах в фойе.
Семплинг (от английского слова «sample») - образец, то есть это раздача образцов потенциальным покупателям данного продукта. Новые технологии и Интернет расширяют возможности рекламодателей. Зритель входит в зал – и на него обрушиваются десятиминутный поток роликов-анонсов, рассказывающих о будущих премьерах. Затем начинается запланированный киносеанс. Рекламодатели решили пойти дальше. Внедрение цифровых технологий значительно расширяет их возможности получать сверхдоходы от показов.
Компания «Киномедиа» и ее модератор Игорь Киселев первыми в России использовали зарубежный опыт рекламы новых продуктов перед сеансами.
Игорь Киселев:Примерно год назад рекламодатели, видя рост посещаемости кинотеатров, пришли к определенному выводу, что достаточно интересно перенести рекламу частично, теперь это называется «альтернативный контент», которая показывается на телевидении, которая демонстрируется на светодиодных экранах на улице, перенести ее в кинозалы. Исследования рынка опять же показали, что качество восприятия рекламы в кинотеатре в десятки раз превосходит восприятие по телевидению. Существуют определенные и весьма достоверные независимые исследования многих стран, которые говорят о том, что если эффективность восприятия рекламы в прайм-тайм на телевидении колеблется в пределах от 8 до 12 процентов, то в кинотеатре эта цифра колеблется от 70 до 80 процентов. Некие такой условный показатель. Этому есть много объяснений, много толкований, но одно из них – то, что человек, который купил билет, сел в кинозал, его ничто не отвлекает, он воспринимает рекламный блок или анонсы как часть шоу, которое он оплатил. У него психологический настрой, он это купил – и, значит, это ему уже теоретически должно понравиться. Да, он это «ест», понимаете. Не важно, что через 30 минут непрерывной еды от этого попкорна ему будет плохо, но он все равно пред сеансом этот стаканчик покупает и начинает его есть с удовольствием. Уже как ритуал, может быть. И здесь такая же схема происходит.
Мумин Шакиров: На фоне этих исследований специалисты начали разрабатывать альтернативный способ доставки рекламного продукта в кинозалы.
Игорь Киселев: На сегодняшний день существует три крупных сети, которым удалось это сделать. Первая сеть создана известными монстрами – это компания «Истман Кодак» и компания «Техноколор», которые разворачивают национальную сеть рекламного вещания в кинотеатрах США. На сегодняшний день в планах развития примерно 1,5 тысячи залов. В прошлом году в августе месяце у них было всего 20 залов, которые работали в Лас-Вегасе. Компании Capa и Pearl & Dean в Великобритании работают как национальная сеть Великобритании. Компании Capa и Unique работают как национальная сесть скандинавских стран.
В России существует такая компания, которая называется «Киномедиа», которая создала собственный национальный продукт, и он сейчас вышел на уровень национальной сети распространения рекламы в кинотеатрах, удовлетворяющей всем требованиям российских рекламодателей и действующей в рамках российского законодательства по отношению к содержанию фильмов, возрастному показателю зрителей и прочее. На сегодняшний день сеть в России насчитывает уже более 40 залов, которые работают от Санкт-Петербурга до Тюмени. Да, есть уже существует, рекламные блоки размещаются. Есть единый центр на сегодняшний день, он находится в Москве, куда рекламодатели через Интернет передают свои рекламные материалы. В центре, или центральной аппаратной, назовем это так, идет обработка, формируются так называемые play -листы, которые через сеть Интернет закачиваются в серверы кинотеатров.
Мумин Шакиров: А оттуда начинается демонстрация рекламных блоков перед сеансами наряду с премьерными роликами-анонсами, скажем, последних новинок Голливуда или «Мосфильма».
Игорь Киселев: Рекламодатели не заключают контракты с владельцами кинотеатров. С владельцами кинотеатров заключает контракт «Киномедиа» как дистрибьютор рекламы. В отличие от других сетей, «Киномедиа» - российская компания, она бесплатно поставляет все оборудование в кинотеатры и покупает время перед сеансами, до 5 минут. Если в США реклама может идти до 20 минут, в Великобритании – до 10 минут, то в России законодательства такого не существует, это абсолютно белый лист на сегодняшний день в рекламном бизнеса. Просто принято априори пока в качестве «пилота», что достаточно 5 минут, из которых 3 минуты занимает федеральная реклама, мы ее условно называем федеральной – это крупные рекламодатели, международные бренды, которые дают информацию и свою рекламу, и 2 минуты – кинотеатр имеет возможность заключить контракт со своим местным рекламодателем, который тоже информацию передает через Интернет в центр, и она автоматически подклеивается как бы к этой рекламе.
В чем преимущество, в отличие от другого вида рекламы? В том, что информация о продукте может практически мгновенно быть распространена по всей территории страны через сеть Интернет. То есть время от получения материала рекламы до показа ее в любом кинотеатре страны занимает в среднем от 15 минут до 2 часов. Это, конечно, фантастический показатель. Это все равно что кинотеатры одновременно показывают что-то из Интернета. Или как эфирное телевидение – программа начинается по всей стране одновременно.
Мумин Шакиров: Роль Интернета трудно переоценить. С его помощью контролируется весь технологический процесс, в том числе составляется репертуарный план рекламных роликов.
Игорь Киселев: Кинотеатры, которые являются абонентами сети, через Интернет передают свой репертуарный план. Этот репертуарный план сортируется по критериям просмотра фильмов: по возрастным критериям, по времени показа – день, вечер, ночь, уик-энд, будние дни, и по премьерности самого фильма – блокбастер, не блокбастер.
Кроме этого, существует «Интернэшнл Мувидей Тубейс» - голливудский сервер, в котором дается вся информация о фильме задолго. И там, допустим, существует такая вещь, как «Продек Плейсмент», то есть какая торговая марка участвует в этом фильме – в создании фильма или продвижении своего товара через художественный кинофильм. Соответственно, рекламодатели, которые являются также абонентами сети, они видят репертуарные планы по всей стране, у каждого рекламодателя есть выделенный сервер свой, и они могут сформировать свои собственные play -листы, свою рекламную кампанию в соответствии с тем репертуарным планом, который они видят, и приобретя тот блок или то информационное время, которое они приобретают. Они дают свою рекламу и фактически указывают центре, что «просим завтра в 12:00 перед фильмом «Лесная братва» показать в Липецке то-то, в Ижевске то-то, в Ростове то-то, во Владивостоке такую-то рекламу».
Реклама начинает работать и начинается показ автоматически, без участия кинотеатра. Кинотеатр только может остановить или дать задержку начала показа рекламы в случае каких-то непредвиденных обстоятельств, нарушения графика кинопоказа. Если это происходит, в центр поступает информация о том, что была задержка по такой-то и такой-то причине. Второй отличительной особенностью сети от любой зарубежной, существующей на сегодняшний день, является то, что сервер после кинопоказа в кинотеатре во время демонстрации рекламы дает фактическую информацию о том, что реклама показывается. То есть с помощью web -камеры слабого очень разрешения, изображение которой не может претендовать на нарушение авторских прав, делается снимок с экрана или так называемый «снепшот», который автоматически передается в центр и подтверждает, что физический показ рекламы был. То, что невозможно проконтролировать, если рекламу дают на кинопленке – приклеили, не приклеили, показали, не показали.
Мумин Шакиров: Рекламодатели имеют возможность также подсчитать свою прибыль после окончания сеанса.
Игорь Киселев: После показа рекламного блока сервер запрашивает билетную систему кинотеатра о количестве проданных билетов и эту информацию тоже передает в центр. Рекламодатель в онлайн режиме видит непрерывный отчет о том, что в Томске в 19:30 в кинотеатре «Комсомолец» был показан фильм «Лесная братва», перед этим прошло 5 рекламных роликов, в зале находилось 150 человек. И он может считать, делать свои всевозможные аналитические выводы об эффективности рекламы и прочее.
Мумин Шакиров: Кто и кому платит деньги за показ рекламных роликов перед сеансами? Остается ли в накладе рядовой зритель?
Игорь Киселев: Рекламодатель платит «Киномедиа». Он заключает абонентский договор с «Киномедиа», а «Киномедиа» заключает договора с кинотеатрами страны и выплачивает им «роэлти» за использованное время перед сеансами. И за все это удовольствие платит рядовой зритель. Зритель тоже, на самом деле, получается в выигрыше, потому что кинотеатр не накручивает цены на билеты за то, что показывается реклама и ту же амортизацию оборудования, потому что оборудование не приобретает, а получает бесплатно. На сегодняшний день средние цены, которые кинотеатр получает, это до 2,5 тысячи долларов в месяц (извините, что применяю иностранный термин) на один кинозал. Для многих городов это, в общем-то, сопоставимо с 50-60 процентами стоимости проданных билетов.
Мумин Шакиров: Невольно вспоминается фраза героя фильма «Москва слезам не верит», который много лет назад заявил, что скоро не будет ни книг, ни театров, ни газет, а будет одно сплошное телевидение. Конечно же, он ошибся, не учел появления в нашей жизни рекламы. А она будет продолжать агрессивно наступать и отвоевывать себе все новые пространства, в чем и попытался нас убедить генеральный директор компании «Кино Проект Инжиниринг» и модератор фирмы «Киномедиа» Игорь Киселев.