Татьяна Ткачук: Некоторые рекламодатели убеждены, что мы, то есть потребители их товаров и услуг, - это пластичные и легко поддающиеся их психологическому воздействию объекты. Более того: что мы легко и практически бесконтрольно воспринимаем и усваиваемые любые сведения и эмоции, которые они закладывают в рекламу. Какими же приемами пользуются те, кто создает рекламу, и как мы поддаемся или не поддаемся этим приемам? Об этом сегодня мы будем говорить с руководителем консалтинговой группы «Первый ход (компания занимается как раз созданием и продвижением рекламы), психологом Борисом Кулябиным.
Я хочу сразу оговориться, что говорить сегодня мы будем не о политической, а о бытовой рекламе. И давайте послушаем для начала москвичей, которые на улицах города отвечали на вопрос Марьяны Торочешниковой: «Какая реклама на вас действует эффективнее, и почему?
- Вероятно, телевидение. Оно наиболее распространено, доступно. А как она эффективно действует – это, наверное, держатели товаров, изделий могут более конкретно ответить. Не зря же ставки большие для рекламы.
- Лучше всего и эффективнее, когда передают какие-то полезные советы, что-то о приготовлении пищи. А остальные – так, пустые, я считаю. Что-то по хозяйству, а так – я переключаю каналы, не могу слушать. Про прокладки разные, всякую бутафорию – это уже надоело, и никому это не нужно.
- По рекомендациям знакомых. Они проверят, если не умерли – можно использовать какое-нибудь средство, шампунь. Если у них волосы не вылезли – все, проверено на других, можно и на себе.
- Телевизионная раздражает, радио раздражает. Наверное, в журналах.
- Да, пожалуй, никакая. Я не могу сказать, что на меня какая-то реклама действует. То есть, мой выбор не зависит от рекламы.
- Очень сложно сказать. Скорее всего, телевизионная. Потому что я знаю из психологии, что она действует быстрее на человека, и, наверное, это для меня и действует сильнее, чем другая реклама. То есть визуальное восприятие, слуховое восприятие, восприятие движения.
- Телевизионная реклама, если это качественная и хорошая реклама. Во-первых, визуальное восприятие, а во-вторых, если какой-нибудь слоган преподносится грамотным образом, я заинтересуюсь, прежде всего. А потом, если товар окажется действительно качественным, то куплю.
- Никакая, в принципе. Сама с рекламой связана, может быть, поэтому. Я художник-оформитель.
- Рекомендации знакомых. Потому что знакомые уже проверят это все и не посоветуют, что неправда. Они говорят правду, как на самом деле есть.
- Никакая. Только знакомых, и все. Потому что я знаю, что слушать рекламу бесполезно, потому что многое, что рекламируют, то не помогает - либо плохое, либо еще что-то.
- Я пытаюсь не общаться с рекламой никак, считаю это чудовищным порождением настоящего времени. Все пройдет, и это пройдет.
Татьяна Ткачук: Это был материал Марьяна Торочешниковой. Кстати, к вопросу о «чудовищном порождении настоящего времени»: психология рекламы – это самостоятельная отрасль прикладной науки, и возникла она, оказывается, более 100 лет назад, то есть далеко не сейчас, и не 10 лет назад, а давнишняя такая штука. Так вот, многие рекламисты придерживаются убеждения, что в рекламе нужно активно использовать психологические приемы, направленные на стимулирование продаж и услуг. Борис, два вопроса к вам сразу. Используются ли сегодня в рекламе такие технологии, как НЛП, гипноз, воздействие на подсознание, манипуляции потребителем? И сразу, вслед за этим, второй вопрос (извините за его оценочное звучание). Есть ли какие-то правовые и этические нормы, которые регулируют вообще эту сферу деятельности?
Борис Кулябин: Татьяна, ну, конечно, есть правовые нормы, и, как в любой отрасли, есть правила. В футболе есть правила, в семейных отношениях тоже, в общем, есть правила. Другое дело – выполняются они или нет рекламистами, и вот в этом, собственно, и вопрос. Когда мы смотрим футбол и видим нарушение правил, мы же это, в общем, воспринимаем не как что-то из ряда вон выходящее.
Татьяна Ткачук: Да, но мы знаем, что там последует желтая карточка, а потом красная, в случае чего.
Борис Кулябин: Совершенно верно, да. Так же есть правила, и есть Закон о рекламе, и есть ограничения. Есть и органы, которые следят за этими нарушениями, и так далее. К сожалению, как в любой отрасли, любом сообществе, происходят какие-то нарушения. Это по поводу второй части вопроса.
Первая часть вопроса – используются ли техники нейро-лингвистического программирования, используются ли манипуляции – вы знаете, я думаю, что да. Но опять это же ответственность самого рекламодателя, во-первых. Во-вторых, такой встречный вопрос: а мы в семейных отношениях используем какие-то техники?
Татьяна Ткачук: Но тут могут возразить вам сразу люди, что это личное дело, внутрисемейное, а реклама – это нечто, что насаждается, рассчитано на широкого потребителя.
Борис Кулябин: Да, здесь ответственность выше, я согласен, поэтому и нормы достаточно жесткие. Просто слово «манипуляция» меня немножко напрягает. В каком смысле? Я бы его заменил словом «управляет». Один известный актер мне однажды в беседе (мы снимали видеоклип, он снимался) сказал: «Борис, мне кажется, мягче говорить «направляет», и мне тоже понравилось это слово. Я готов говорить о манипуляции управления. Я считаю, что мы управляем друг другом каждую минуту. Я управляю своим ребенком, и я утверждаю, что мой ребенок управляет мной. Другое дело, что я думаю, что он делает это неосознанно, я надеюсь, а я, мне кажется, пытаюсь осознанно это делать и управлять им, насколько я могу. Можно назвать это манипуляцией. Но я для себя решил так: манипулирование – это управление другими людьми, но при этом ты сам не будешь делать так, как ты хочешь, чтобы они сделали. То есть, я продаю какой-то товар, то есть помогаю, как рекламист, рекламировать для продажи какой-то товар, но сам я никогда его не куплю – я думаю, что это манипуляция. Я для себя такой нашел ответ. А в остальном случае это есть процесс управления, управления образом, управления имиджем. Почему нет?
Татьяна Ткачук: На мой взгляд, вы избежали ответа на вопрос про НЛП и про гипноз, тем не менее, мы в ходе программы дальше еще об этом поговорим, потому что это штука-то интересная. Есть такой автор – Бэнс Паккард, и есть его нашумевшая достаточно книжка, которая называется «Скрытые увещеватели». Я была удивлена, прочитав в Интернете, сколько дискуссий она вызвала, и сколько гнева тех, кто занимается рекламой. Он пишет в этой книжке о том, что методы исследования мотивов покупок (то есть, собственно, того, что лежит в основе создания рекламы – что такое нужно рассказать о продукте, чтобы так подействовать на человека, чтобы он пошел и купил?) нередко черпаются из психиатрической клиники. В частности, он пишет о том, что именно из психоаналитической беседы выявляются такие тонкие оттенки чувств, которые вызываются некими интимными товарами, например, средство от пота, средство от полноты, гигиенические салфетки. Вот у нас прохожая в опросе сказала, что прокладки и прочая бутафория достали уже так, что никаких сил нет.
Действительно ли, Борис, в основе подобных рекламных роликов лежат вот такие самые низменные эмоции человека, и они грамотно используются теми, кто создает рекламу?
Борис Кулябин: Татьяна, я думаю, что, конечно, есть рекламисты, которые используют эти приемы. Другое дело, опять я, поскольку сам рекламист, защищу нашу братию. Я не знаю, мне, например, ответ на вопрос понравился: «Заинтересует – я куплю». Или, например, «меня раздражает все, кроме журналов». Или, например, «раз рекламируют, значит, не умерли». Смотрите, какие разные мнения. Понятно, что кого-то раздражает. И меня тоже раздражает телевизионная реклама очень часто. А раздражает она меня вот по какому поводу. Либо я смотрел хороший фильм – и вставили рекламу в тот момент, когда уж совсем не нужно, когда я заинтересовался сюжетом и так далее. И второе, меня раздражает то, что, скорее всего, эти бы деньги, которые заплатил рекламодатель на том же телевидении, я бы использовал по-другому просто. Потому что не обязательно все это делать на телевидении, не обязательно тратить такие большие деньги.
Возвращаюсь к вашему вопросу. Обратите внимание (к слову о манипуляции), как вы в свой вопрос ввели такой эталон, как говорят рекламисты, - «низменные эмоции». Вот, посмотрите, вы ввели некий эталон в наш разговор (я как психолог говорю) – и уже вокруг этого я вынужден сейчас говорить. То есть, фактически происходит управление, управление беседой. Почему низменный эталон? Почему, если мы говорим о запахах и так далее… я не вижу здесь низменного пока. Я думаю, что нормально, если рекламист правильно подсказал своему рекламодателю, на каких мотивах, как вы сказали… Мне больше нравится, знаете, я учился у автора одного из Петербурга, и очень интересные приемы, очень конкретные методики изучал, и там больше говорят о стереотипах. Мне кажется, это мягче. Мотивы, низменные… Важно попасть в стереотипы людей, в то, что человек ожидает. Конечно, это инструмент, и я откровенно говорю, что это инструмент. Мы помогаем – рекламисты, пиарщики – заказчику правильно подать товар, для того чтобы увеличить его прибыль. Мне кажется, это нормальная, достойная профессия.
Татьяна Ткачук: Спасибо, Борис. В свое такое робкое оправдание я скажу, что я называюсь модератор, то есть ведущий программы, и управлять беседой я просто должна, обязана.
Борис Кулябин: Конечно, конечно, я ни в коем случае… Просто я хочу показать, что это нормальный процесс.
Татьяна Ткачук: Ну, это так просто, небольшое кокетство. Тот же Паккард (мы будем возвращаться к нему сегодня неоднократно) указывает в своей книге, что применяются в рекламе иногда и методы замаскированные, когда испытуемые, то есть мы с вами, не подозревают, что на нас воздействуют. Ну, это известная история с 25-м кадром, но только в таком вот рекламном варианте. И он приводит такой случай: в нью-йоркском кинотеатре во время фильма как-то на экране появилась реклама мороженого. Вспышки с изображением этого мороженого были очень короткими, но их заметили, и продажи мороженого резко возросли.
Борис, как вы относитесь к подобным приемам? И я снова возвращаюсь к некой этике. Этично ли, на ваш взгляд, использовать в рекламе те приемы, о которых не догадывается потребитель, собственно, этой рекламы?
Борис Кулябин: Вы знаете, я опять разделил бы вопрос на две части. Этично ли использовать приемы, о которых не догадываются? Я считаю, что этично. А этичен ли та конкретная байка о 25-м кадре, или о том, что вы привели пример из Паккарда? Я думаю, что не совсем. Вот конкретная вещь, и я готов ее обсуждать. Я думаю, что когда я в семейных отношениях, выстраивая отношения с женой или с детьми, тоже не всегда объясняю то, что я делаю, и мне кажется, что это нормально. Может быть, я потом поясню или, например, найду способ поставить жену в позицию наблюдателя, например, если мы смотрим вместе фильм какой-то, я найду способ как бы со стороны показать (это тоже прием пиаровский) и объяснить то, что происходит. Поэтому я бы все-таки о конкретных вещах говорил. Мое мнение – это чисто мое мнение о том, о чем вы сказали. Я думаю, это не очень этично. Я бы отказался от этого. Или я, как рекламист, не предложил бы своему рекламодателю воспользоваться этим приемом.
Татьяна Ткачук: Борис, я осмелюсь предположить, что если вы в семейной жизни используете некие приемы в отношениях с женой и с детьми, о которых она и они не подозревают, то все-таки ваша цель – это благо семьи. И если вы эти приемы используете с целью улучшить климат в семье, отношения в семье, в силу того, что вы психолог, а ваши близкие, возможно, нет, и вы располагаете большим арсеналом средств, - возможно, да. Но не всегда приобретение тех товаров, которые навязываются нам рекламой, является благом для нас, поэтому здесь уже цель уже совершенно другая – дать возможность заработать производителю товаров.
Давайте мы будем принимать звонки и попросим наших слушателей по мере возможности задавать конкретные вопросы. Вот Борис готов конкретно разбирать какие-то ситуации, и, наверное, это будет интереснее для всех. Москва, Эльвира с нами на связи, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте. Спасибо за очень интересную тему. Я хотела рассказать об эпизоде, связанно с гербалайфом. Подруга сначала приобрела его сама по какой-то пониженной цене, и когда она действительно похудела и вместилась в свои брюки, только после этого она взялась за его распространение. По поводу рекламы: верно ли мое предположение, что для разных имущественных слоев населения реклама должна быть разная? То есть, если ниже среднего класса, это мотив – дотянуться до чего-то, не отстать, «давай-давай, быстрей-быстрей» - такие вот мотивы. Для богатых это, может быть, уже какой-то способ развлечься, что ли, бежать от скуки, что-нибудь новенькое – уже такой мотив. И все это, в общем-то, вызвано отсутствием непосредственного общения с людьми, то есть круг общения сужается, замыкается на тебе самом, и тогда твой «дружок» – это новая паста или новая прокладка, как-то так. И еще, если можно, мнение специалиста о разнице между рекламой и агитацией. Потому что в Советском Союзе тоже ведь была не то что бы реклама, но такая вот пропаганда некоторых вещей. То есть, в разнице оттенков можно просветить, какое есть различие?
Татьяна Ткачук: Спасибо, Эльвира, очень интересный вопрос. Сейчас передам Борису микрофон, но хочу сказать вдогонку к этому звонку, что я, например, прочла, что не только для разных имущественных слоев реклама по-разному создается, но и для разных социальных групп…
Борис Кулябин: Для мужчин, для женщин разная.
Татьяна Ткачук: Об этом мы будем отдельно говорить с вами, а что касается социальных групп, например. Менеджеры, оказывается, прежде всего ищут подтверждение надежности предлагаемого товара, и для них нужно упор делать на это качество, а вот технические специалисты хотят точных описаний предмета. У нас есть, например, письмо в почте на сайте Радио Свобода от Александра Глускера, и он пишет: «Я весьма рациональный человек, поэтому на меня эффективнее всего действует реклама, содержащая описание характеристик прибора, услуги или продукта, а также его точную цену».
Вот теперь прошу, Борис, передаю вам звонок Эльвиры.
Борис Кулябин: Спасибо большое, Эльвира. Начну сначала. Эльвира сначала спросила о гербалайфе, о том, что ее знакомая воспользовалась, а потом стала распространять. Очень интересный эффект. Я сам однажды вошел в одну сеть, чтобы изнутри понять, как ощущает себя этот распространитель, какие мотивы им управляют. Мне было удивительно, это была косметическая компания, и на меня там смотрели женщины странно очень, когда я входил к ним в офис. И, вы знаете, я ощутил на себе, что очень интересно, в чем так «фишка», как говорится. Вроде бы тебя приглашают в бизнес, чтобы заработать, и «вы можете вместе с нами заработать» - говорят сети. Но при этом ты невольно начинаешь пользоваться тем, что ты покупаешь, и становишься, прежде всего, клиентом. Например, вам дают в период какие-то средства, которые вы должны якобы распространить, но если вы не распространите, вы должны за них заплатить. Вот, смотрите, манипуляция это? Наверное, в какой-то степени да, потому что можно открыто сказать: «Вы партнер, и вы клиент, конечно, и мы надеемся, что вы станете клиентом. И чтобы продавать, вы сами должны воспользоваться этим». Акценты умело изменяются, но при этом - где ответственность? Ответственность – того человека, и если он не понимает этого, это его ответственность. Но при этом сети работают, конечно. То, что я говорю, конечно, это мое впечатление об этом.
Теперь по поводу мотивов и разной рекламы для разных слоев населения. Мне больше нравятся слова не «мотив» или «потребность», а больше нравится «стереотип», то есть попадание в какую-то инертность, так сказать, наши установки. Давайте так: сколько мотивов у нас, сколько у нас потребностей? Да немного, на самом деле.
Татьяна Ткачук: Где-то подсчитано, кстати, рекламистами, что восемь, и на них играют. Восемь естественных потребностей.
Борис Кулябин: Ну, наверное. Но точно не больше ста, будем так говорить. Знаете, некоторые маркетинговые агентства говорят: надо изучить потребности, надо изучить мотивы. Я считаю, что это шаманство, на самом деле, потому что слово «стереотипы» более конкретно. Смотрите, есть ли у нас потребность отдыхать? Нужно это обсуждать, нужно ли проводить исследования? Нет, конечно. Но когда я говорю слово «отдых», то я утверждаю, что у разного рода людей, например, у людей с низким достатком, у людей с высоким достатком, у разных социальных групп приходят разные стереотипы. Вот у меня, например, приходит стереотип – Сочи. Почему? Потому что у меня там родственники, и я отдыхаю обычно там. Где-то лет 10 назад к нам пришел такой стереотип – Турция. Помните, сколько было рекламных щитов и так далее? 15-20 лет назад мы Турцию не воспринимали как отдых. Я не люблю говорить за всех, но в общем, как аналитик, как наблюдающий за рынком... И этот стереотип создан сейчас, и при слове «отдых» многие скажут – Турция или Египет.
Татьяна Ткачук: Борис, в общем, мысль понятна. Если можно, ответьте на третий вопрос Эльвиры по поводу разницы между пропагандой и рекламой.
Борис Кулябин: Я бы ответил так. Мне кажется, есть разные уровни воплощения рекламы, уровни пиара. Вот есть просто информационный уровень, когда мы просто сообщили, в справочнике написали, что гвозди стоят столько-то, и кому нужны гвозди, он найдет справочник и найдет эти гвозди. Это реклама? Конечно, реклама, но она такая, на информационном уровне. Вот «Минздрав предупреждает, что курение опасно для здоровья» - это информационный, самый низкий уровень. Он мало действует, ты только это читаешь, как и любую другую информацию. А вот есть еще некий эмоциональный уровень, когда рекламист работает с эмоцией, да еще побуждает к действию. Вот агитация – я думаю, что это достаточно высокий уровень рекламы, я бы сказал так. Просто раньше слова такого не было у нас, а агитация, пропаганда – это были стереотипы.
Татьяна Ткачук: Я от себя добавлю, что, например, на меня вот этот самый низкий уровень рекламы – информационный – действует, по крайней мере, наименее раздражающе. Потому что он, очевидно, не затрагивает каких-то, действительно, эмоциональных пластов.
Борис Кулябин: Да, совершенно верно.
Татьяна Ткачук: И еще звонок примем. Москва, Иван, здравствуйте.
Слушатель: Добрый день. Вот этой подруге, которая влезла в свои штаны после гербалайфа, я бы посоветовал еще подождать пару десятков лет и посмотреть, что будет с ее здоровьем, прежде чем рекламировать. А я хотел сказать вот что. Дело ведь не в методах рекламы, а дело в том, какой продукт рекламируется. Вот тот, кто занимается рекламой, он имеет какие-то гарантии, какие-то сертификаты качества продуктов, которые он рекламирует?
Борис Кулябин: Спасибо, Иван. Вы знаете, я думаю, что это ответственность, конечно, рекламиста. Если он принимает позицию заказчика, рекламодателя, вот серый хлеб, «пожалуйста, прорекламируйте мой серый хлеб» - дальше начинается ответственность рекламиста. Если он убежден в том, что все в порядке здесь с качеством, и он делает это – это одно. Если он, повторяю, сам не купит его, а придумывает приемы, чтобы все остальные купили, я думаю, что это нечестно. Вот это моя позиция.
Татьяна Ткачук: То есть, вы хотите сказать, что если к вам пришел заказчик и готов вам заплатить большие деньги за рекламу некого продукта, и вы знаете, как эту рекламу можно сделать, - возьметесь или не возьметесь вы за этот заказ, зависит исключительно от того, как вы оцениваете качество продукта?
Борис Кулябин: Конечно, нет, много критериев. Но я понимаю свою ответственность в этом, вот и все. Это не ответственность в целом отрасли, а ответственность конкретного человека. И не товара, и даже не рекламодателя, я считаю, а ответственность рекламиста – браться за это, или нет. Вот и все! Это моя позиция. Знаете, мне несколько раз предлагали политический пиар, и я интересовался этим, приезжал, понимал, кто заказчик, и – отказывался. А политический пиарщик, мой приятель, говорит: «Борь, тебе нормальных денег просто никто не предлагал, поэтому ты отказываешься». Ну, может быть, не знаю, но я находил в себе силы…
Татьяна Ткачук: Вот именно по этой причине я сразу оговорилась в начале, что мы не будем говорить о политической рекламе. Потому что это совсем другая сфера. Спасибо. И мы будем принимать звонки.
Москва, Александр, здравствуйте.
Слушатель: Добрый день. Вот у меня как раз вопрос насчет качества. Вы понимаете, реклама идет, и, на мой взгляд, действительно, рекламируют, не обращая внимание – качественное, некачественное, обман, не обман. Главное, что заплатит деньги. И вопрос у меня такой. Вот идет реклама порошка, один порошок все отстирывает, второй, третий, а четвертый – нет. Покупаешь тот, который все отстирывает, - не отстирывает, второй покупаешь – плохо отстирал, а третий наконец-то отстирал. Так вот, как может покупатель обжаловать некачественную рекламу, и куда обращаться? И второе: вы совершенно правильно сказали, что рекламу надо преподносить вовремя, а то идет футбол или кино, кульминация – и вдруг реклама. И даже если вам нужная реклама пойдет, вы же не можете сразу переключаться, вы же настроены на одну волну, смотрите то, что вам нужно, и вас эта реклама уже бесит, и она вам не нужна. Мне кажется, это непрофессионально сделано. Спасибо.
Татьяна Ткачук: Спасибо вам за звонок. Есть письмо с сайта подобное, Георгий из Санкт-Петербурга пишет, что почти вся реклама на нашем телевидении вызывает лишь один эффект – желание выключить телевизор.
Борис Кулябин: Точно-точно. У меня тоже.
Татьяна Ткачук: Борис, что касается рекламы, которая обманула. Вот поверил человек, купил, потратил деньги – порошок не отстирал. Немножко наивный вопрос, на мой взгляд, но ведь даже в Общество потребителей не пойдешь жаловаться, да?
Борис Кулябин: Ну, почему, я думаю, что… Я, конечно, начал бы, как потребитель, с самого производителя, потому что, собственно, платил деньги за рекламу производитель. Конечно, ответственность рекламиста есть, но я бы обратился непосредственно к производителю и ему высказал бы некие претензии. При этом надо документально, понятно, зафиксировать рекламу, но это сделать легко, и заявить о несоответствии обещания тому, что есть. Если есть этот факт, то его надо зафиксировать, может быть, нанять, пригласить специалиста, который правильно все сделает, и все. Я думаю, что это нормально, и такие случаи есть.
Татьяна Ткачук: Спасибо, Борис. Такой еще вопрос у меня. Часто ли случается, что истинные мотивы покупки того или иного товара оказываются далеки от мотивов, которые были положены в основу рекламы? Скажем, известна история с рекламой сковородок компании «Дюпон». В рекламе делался акцент на то, что для приготовления еды на этих сковородках не потребуется ни грамма масла, покупать их стали охотно, однако, когда стали проводить опросы, «почему вы купили эти сковородки», выяснилось, что покупали их, потому что их очень легко мыть. Вот есть ли еще какие-то у вас примеры таких ошибочных расчетов – рассчитывали на одно, а сработало другое?
Борис Кулябин: Почему ошибочных, Татьяна? Я не знаю, я не занимался рекламой этого продукта, но я не уверен, что они ошибочные. Это может быть прием. Смотрите, опять другая область, мама говорит сыну: «Иди погуляй, тебе надо быть здоровым». Пойдет он гулять? Я думаю, что нет. А если она ему подарит футбольный мяч и ничего при этом не будет говорить, то он сам пойдет, будет играть, а эффект будет тот же – он будет здоровым, он будет на улице. Можно ли обвинять маму в том, что она не сказала правду мальчику? Просто она нашла хороший прием, и все получили от этого пользу.
Татьяна Ткачук: Но смотрите, Борис, если перевернуть этот бытовой пример: если бы мама была рекламистом, и ей надо было бы отрекламировать прогулку, и она бы с утра до вечера ее рекламировала в виде плаката «Выходи на улицу – и будешь здоровым!», и это бы не работало, можно было бы сказать, что мама – плохой рекламист? А папа, который принес бы мяч, и ребенок тут же бы с ним вышел на улицу, вот он – классный рекламист.
Борис Кулябин: Да, совершенно верно.
Татьяна Ткачук: Поэтому все-таки одна реклама может быть ошибочной, может не работать, а другая сработает.
Борис Кулябин: Может быть и ошибочной… Давайте попробуем логику выстроить. Значит, мы в рекламе говорим, что не нужно масло, а социологический опрос, как я услышал, показал, что покупали из-за того, что не надо мыть. А почему не надо мыть-то? Да потому что масло не клали.
Татьяна Ткачук: Ага, то есть вы там увидели связь.
Борис Кулябин: Да.
Татьяна Ткачук: Хорошо, спасибо, звонки принимаем. Москва, Валентин, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте. Я необычно, конечно, смотрю на рекламу. Я Валентин Устименко, 147-05-81 и 147-75-32. Если я буду о вашей рекламе сейчас рассуждать, то, в общем, подведу один простой итог: всех за рекламу нужно сразу судить! Потому что вчера смотрю, допустим, рекламу пива (мне наплевать на это пиво, я его просто не пью) и обратил внимание, что делают прямое преступление: отдельно пишут предупреждение, через какую-то секунду-две, и так тускло, что почти не поймешь, что предупреждают, потом ярко – пиво, и буквы «пиво», может быть, в сотни раз ярче видно, нежели было предупреждение. Вот, пожалуйста, за что можно сразу и судить.
Татьяна Ткачук: Спасибо, Валентин, поняли мысль. Борис, я тут узнала, что, оказывается, всякие такие вещи, которые не надо было бы, в общем-то, пить и курить, их рекламируют, каким-то образом играя на смягчении или подавлении чувства вины. Вот немножко об этом расскажите, пожалуйста, как это делается?
Борис Кулябин: Вы знаете, да, это у Паккарда тоже есть о вине. Я не очень понимаю чувство вины, но есть такой прием, известный прием рекламистов-пиарщиков – некое оправдание покупки. То есть, может быть выстроен такой прием, что в рекламе дается некий как бы намек на то, что, купив этот продукт, он вроде бы нужен, не нужен, есть сомнения и так далее, но я как бы оправдываюсь, почему я купил. Как-то недавно был слоган с водкой такой: «Могу позволить себе…» Забыл точную формулировку. То есть, некое оправдание, вроде водку нельзя… А, вспомнил – «Имею право». Понятно, то есть, выстроен прием оправдания. Это связано с виной, наверное, и в этом смысле есть такие приемы.
Татьяна Ткачук: А вот что касается такого, как предполагал наш слушатель, обмана зрителей? То есть о самом главном – о том, что это вредно, говорят мельком, в другом месте, бегущей строкой…
Борис Кулябин: Я согласен с Валентином. Знаете, можно ведь написать, рекламируя алкоголь, сигареты, «вредно для здоровья», а можно написать так: «Имейте в виду, что есть вероятность заболеть раком». Что сильнее?
Татьяна Ткачук: Ну, конечно, слово «рак» подействует.
Борис Кулябин: Конечно, это правильно. Я был недавно в Харькове в командировке, и там именно такой слоган. И мне это понравилось, потому что это более реально, и уже стереотипы другие. А «Минздрав предупреждает о том…» - ну, ни о чем. Поэтому я с Валентином согласен. Единственное, обратная связь с Валентином… Смотрите, Валентин назвал свои фамилию и имя и свой телефон, можно назвать это рекламой?
Татьяна Ткачук: Конечно, безусловно.
Борис Кулябин: Конечно, то есть Валентин сказал, что он к рекламе относится отрицательно, но при этом сам чуть-чуть как бы себя пропиарил.
Татьяна Ткачук: Себя прорекламировал. Петербург, Сергей, здравствуйте.
Слушатель: Добрый день, господа. Вот ваш пример о маме был для меня наиболее удачен. Мама знает рынок, мама заинтересована в результатах, и мама имеет опыт той работы, о которой вы сейчас разговариваете, это первое. А теперь я вам приведу три примера рекламы, а потом задам вопрос. Вот есть такая фирма, компьютеры, и год назад я пошел, согласно рекламе, купить компьютер – и получил, конечно, не то ни по цене, ни по качеству. Звоню в фирму, полчаса слушаю истошную рекламу этой фирмы и, в конце концов, ничего не получил. Жду ремонтника. Сегодня зашел в эту же фирму…
Татьяна Ткачук: Сергей, мы не сможет выслушать три таких длинных примера. Пожалуйста, ваш вопрос?
Слушатель: Короче говоря, уважаемые рекламисты, не беретесь ли вы за рекламу только потому, что вам платят деньги для трансфертов политических? Давайте в лоб. Потому что бездарная реклама только этим и объясняется.
Татьяна Ткачук: Прошу, Борис.
Борис Кулябин: Ну, что ж, я думаю, что часть сообщества так делает, да, конечно. Не знаю, мне кажется, что мне везет. Мне кажется, я берусь за то, во что я верю. А, наверное, бывают разные ситуации, да. Я не могу ответить за все сообщество, но думаю, что это так, что Сергей прав.
Татьяна Ткачук: Спасибо за честный ответ. И дальше звонки принимаем. Москва, Евгений, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте, уважаемые Татьяна и Борис. Скажите, Борис, слова «товар сертифицирован» и «лицензия №…» - это значит, что он прошел проверку в лаборатории фирмы или санэпиднадзора? Как эти два термина понять?
Татьяна Ткачук: Спасибо. Я хочу сейчас обратиться к нашим радиослушателям. Мы сегодня говорим о психологии рекламы, мы говорим о том, какие психологические приемы закладываются при изготовлении рекламы и как на нас, на потребителей, при помощи этих приемов воздействуют. Вы постоянно уводите разговор в сторону качества товара и соответствия рекламы качеству товара, это немножко другая тема. Я передам Борису микрофон, может быть, он что-то ответит, и мы пойдем дальше. Прошу.
Борис Кулябин: Вообще, я услышал в вопросе и такой психологический, на самом деле, мотив. Потому что «товар сертифицирован» - это, с одной стороны, есть некое требование органов, а с другой стороны, это и прием психологический. Потому что если я читаю «товар сертифицирован», у меня создается впечатление, что он соответствует по качеству. Я знаю, например, в Московском метро обязательно требуется подтверждение, что товар сертифицирован, и это нужно обязательно написать на рекламе. Я думаю, что это правильно. Но потребителю надо понимать, что это тоже прием, он действует на нас. Что за этим стоит? Совершенно разное. Поэтому тоже к этому надо аккуратно относиться.
Татьяна Ткачук: Спасибо, Борис. И мой следующий вопрос. Считается, что покупка, особенно если она сделала удачно, привносит радость в жизнь человек и даже вырабатывает у человека «гормоны счастья», эндорфины. Можете ли вы сказать несколько слов о том, как обыгрывается ощущение радости в рекламе, какими приемами?
Борис Кулябин: Я возвращусь к вопросу об уровне на этих своих моделях, мне так проще и конкретнее, понятнее. Может быть, это упрощает действительность, но не заменяет ее. Вот есть информационная реклама, когда, как вы сказали, просто прочла – ни негатива, ни позитива, теперь я знаю. На повороте к банку стоит указатель, ну, он не плюс, не минус, я знаю теперь, где повернуть, и этот указатель – это есть реклама. По закону о рекламе, это – вид рекламы. Психологи утверждают, что мы выделяем из всей рекламы именно ту, которую мы можем оценить. Вот оценка эмоций, радость – это тоже некая эмоция, кстати, и горе, некое переживание, не обязательно может быть радость. То есть, очевидно совершенно, что если мы испытываем некую эмоциональную оценку тому, что мы читаем, то рекламист понимает, что скорее всего, как минимум, на нее обратят внимание, может быть, ее воспримут и запомнят. А еще выше, если я еще расскажу о том, что я услышал и увидел эту рекламу другим, то я вообще становлюсь бесплатным агентом, и для рекламиста это уже очень достойный уровень рекламы. То есть, рекламист гордится тем, что он выстроил так, что люди стали передавать это.
Конечно, ощущение радости – это нормально. Это близко уже к какому-то действию. Я улыбнулся, мне стало приятно, и может быть, я расскажу об этом кому-то еще. Поэтому нормально совершенно.
Татьяна Ткачук: А вот сразу встык, Борис, такой вопрос. Оказывается, что сексуальные мотивы (как одна из самых сильных эмоций – сексуальное влечение) в рекламе использовались еще задолго до того, как появился психоанализ, и до того, как стал популярен Фрейд. Однако я прочла на одном из форумов в Интернете, что происходит часто. Если снимается какой-то рекламный ролик, в котором используются вот эти мотивы, и он хорошо сделан, то зачастую люди его смотрят и получают удовольствие и совершенно не связывают его с товаром, который он рекламировал. Это неудачная реклама, на ваш взгляд?
Борис Кулябин: Я считаю, да. Есть такой эффект, опять же уважаемый автор, партнер из Петербурга, у него есть такой прием, называется «вампир», образ вампира. Я однажды увидел плакат, на котором Юрий Владимирович Никулин рекламировал пылесос. Вот, вы знаете, прошло время… Я, как рекламист, конечно, был очарован, потому что убедить такого достойного человека… Вообще имидж этого человека до сих пор, мне кажется, самый высокий имидж. Не знаю, может быть, это мое личное мнение, то есть сказать что-то плохое о нем трудно вообще. И меня тогда увлекло то, что, ой, как здорово, как ребята здорово сделали плакат, и так далее! Но потом, через некоторое время, я понял, что я не помню марку пылесоса, но помню Никулина. Так же и здесь, мне кажется, это не очень грамотно. То есть, сексуальный мотив может на себя «стянуть», а при этом я забуду о сути рекламы. Здесь надо аккуратно просто. Иногда это помогает, но здесь нужно знать грань некую.
Татьяна Ткачук: Спасибо. Слово слушателям. Москва, Евгения Александровна, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте. Мне 85 лет, я сейчас перенесла инфаркт, поэтому очень часто смотрю телевизионные все программы, которые включают эти рекламы. К рекламе я давно готова, еще когда они были по минуте, начиналось это все. Рекламы есть очень насущные, психологические как-то подкованные, можно сказать. А вот мне только непонятно, почему они такие частые бывают? Вот я смотрю один час картину – и там четыре или пять реклам, и очень подолгу, как короткометражные фильмы. Они бывают хорошие, можно, конечно, что-то взять и все, но половина из них не очень психологически понятная, чтобы действовала хорошо на мой организм.
Татьяна Ткачук: Понятно, Евгения Александровна. Ну, это вопрос, конечно, не к Борису, это вопрос к продюсерам телевизионным.
Борис Кулябин: То же самое, я согласен, и у меня – переключаю, выключаю. Я из кухни вообще сейчас убрал телевизор, стоит радио, и с удовольствием слушаю радио, просто освободился немножко от этого.
Татьяна Ткачук: У нас есть специализированная программа, которая рассматривает именно телевизионные темы, программа Анны Качкаевой «Смотрим телевизор», и я уверена, что она наверняка либо осуждала, либо будет обсуждать эту тему. И это скорее для телевизионных продюсеров вопрос, почему рекламы так много, почему так часто, почему ей прерывают, это не к Борису Кулябину вопросы.
Борис, к вопросу о разнице в восприятии рекламы. Вот как раз подошло время поговорить о том, как мужчины и женщины воспринимают рекламу одного и того же товара. Выяснилось, что покупают совершенно по разным причинам. Мне бы хотелось, чтобы вы рассказали немножко о том, как учитываются эти различия при подготовке рекламы, при создании. Потому что я, например, удивилась, узнав, что все, что касается рекламы дома и товаров, связанных с домом - мужчина, оказывается, воспринимает дом как мать, к которой он приходит после тяжелого рабочего дня и хочет отдыхать, а женщина, оказывается, дом отождествляет с самой собой, и вот даже эту разницу восприятия рекламисты учитывают. Еще какие-нибудь примеры приведите, пожалуйста, как это работает?
Борис Кулябин: Я думаю, конечно, правильный рекламист должен это учитывать. Давайте так, опять я вернусь к моей любимой модельке стереотипа. Смотрите, я скажу сейчас два слова: «Красивая комбинация» - и я утверждаю, что часть женщин представила нижнее белье, а большинство мужчин, скорее всего, подумали о футболе. Все это стереотипы. Понятно, что стереотипы разные на этом уровне, даже не на подсознании. Паккард здесь вообще не при чем, я рассуждаю пока на очень рациональном, понятном уровне. Конечно, разное восприятие.
Татьяна Ткачук: Борис, я осмелюсь сказать, что слово «комбинация» давно вышло из обихода современных женщин…
Борис Кулябин: Да-да-да, для женщин старшего и среднего возраста.
Татьяна Ткачук: Да, но я, на самом деле, просила вас привести какой-нибудь пример того, как один и тот же товар рекламируется для мужчин и для женщин, как по-разному это можно сделать.
Борис Кулябин: Я сейчас прямо, сходу не вспомню конкретный пример…
Татьяна Ткачук: Хорошо, давайте тогда принимать звонки. Москва, Андрей, здравствуйте.
Слушатель: Добрый день. Вы говорите реклама, но рекламщики здесь не при чем, здесь имеется в виду дебильное отношение производителя. Он заказывает рекламу – либо мягкую, либо жесткую. Вот он заказывает жесткую рекламу, он тратит деньги на рекламу и товар не покупается – сплошные убытки. А мягкая реклама проходит.
Татьяна Ткачук: Спасибо. Борис, так ли это? И что такое жесткая и мягкая реклама?
Борис Кулябин: Ну, не знаю, в моих стереотипах такая прямая реклама, такой удар как бы, наверное, имелся в виду, когда бьет по голове и, в общем, вызывает раздражение больше. Знаете, когда приходят к вам коммивояжер в офис и протягиваем вам кучу книг и так далее и начинает вам, ну, в моих терминах, «впаривать».
Татьяна Ткачук: Стучать ими по голове (смеется).
Борис Кулябин: Мне хочется просто выгнать его. А если просто мягко, так сказать, сначала позвонить, например… Можно же позвонить и сказать: «Мы хотим устроить вам презентацию», и, если я соглашусь, потом прийти. Так можно сделать? Да. И у меня это, скорее всего, не будет вызывать раздражение. А если еще перед Новым годом, когда мне нужны подарки… Вот я называю это более мягким подходом. И я за второй подход.
Татьяна Ткачук: Борис, кстати, по поводу «стучать по голове». Я прочла, что, оказывается, в 50-е годы прошлого века, когда Америка стала испытывать какие-то трудности на рынке из-за того, что все возрастала стандартизация продуктов, одновременно налицо было как будто бы полное удовлетворение населения предыдущими покупками, психологи предложили ввести в ход два правила рекламы. Первое – это пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у тебя уже есть, и, соответственно, этим толкать его на следующие покупки. И второе – это оглушать потребителя рекламой настолько, чтобы он делал покупки практически в бессознательном состоянии. Вот когда я это прочла, мне вообще захотелось запретить всю рекламу.
Борис Кулябин: Мне тоже захотелось запретить. Вот я лично, как рекламист, не придерживаюсь таких вещей. И если ко мне обращается рекламодатель именно с такой позицией, то я, как минимум, поработаю с ним сначала и попытаюсь ему доказать, что, «кроме раздражения, вы ничего не вызовете», проведу исследования, покажу. Во всяком случае, я, скорее всего, попытаюсь убедить. Не факт, что я смогу убедить, но, значит, откажусь от проекта, и все.
Татьяна Ткачук: Спасибо, Борис. Еще звонок. Виктор из Москвы, здравствуйте.
Слушатель: Здравствуйте. Борис, скажите, пожалуйста, во сколько раз, или на сколько процентов дороже стоит единица рекламного времени, вставленного в середину фильма, по отношению к той же самой единице времени для рекламы перед этим фильмом?
Татьяна Ткачук: Спасибо. Не знаю, Борис, можете ли вы ответить…
Борис Кулябин: Я думаю, есть каналы, где одинаковая совершенно стоимость. Но понятно совершенно, что эти вещи скорее всего проплачиваются в разы, наверное.
Татьяна Ткачук: Понятно, почему Виктор задает этот вопрос: какого черта тогда ее запихивают в середину, если тех же денег стоит?
Борис Кулябин: Потому что каналу выгодно это все, да…
Татьяна Ткачук: Больше народу посмотрит, не успевают переключать на момент рекламы.
Борис Кулябин: Конечно. И меня это раздражает, конечно.
Татьяна Ткачук: Борис, еще один вопрос. Почему в рекламе так активно используется возврат потребителей к переживанию такого детского совсем возраста, скажем, в рекламе питания, сигарет, жевательной резинки? Это ведь напрямую с психоанализом связано.
Борис Кулябин: Ну, да. Я только, вы знаете, детского возраста…
Татьяна Ткачук: Младенческого даже.
Борис Кулябин: На самом деле, есть же четкий совершенно запрет. Вот у меня партнер разместил рекламу банка в Москве и там использовал детские образы – антимонопольный комитет отреагировал очень быстро. И, я считаю, правильно, бывают ошибки. А почему? Ну, потому что, не знаю, здесь некая эмоция, переживание вообще взрослого человека к ребенку. Конечно, это есть переживание, это есть некое отношение. И на этих отношениях, на этом ощущении, на этих чувствах строится реклама. Ну, если она детская, почему бы и нет? Если она предназначена для детей, это нормально. Если она предназначена для родителей, то здесь закон нас ограничивает, рекламистов.
Татьяна Ткачук: Спасибо, Борис. Довольно много писем пришло на сайт Радио Свобода, все они от мужчин, что меня в очередной раз удивило. Письма пришли из Москвы, Санкт-Петербурга, Киева… В общем, в основном все сходятся в том, что невозможно совершенно смотреть рекламу. Немножко спорят между собой, полный ли абсурд то, что происходит в этой рекламе. И только один человек, Николай Кузнецов из Москвы, написал, что «зачастую мини-скетчи, разыгрываемые в телевизионной рекламе, значительно симпатичнее и органичнее передач, в которые они вклиниваются». Это единичное мнение.
К сожалению, наше эфирное время подошло к концу. Не все вопросы, касающиеся рекламы, мы успели рассмотреть сегодня. У меня в гостях был руководитель консалтинговой группы «Первый ход», психолог Борис Кулябин. Мы говорили о сложном процессе создания рекламы, об использовании законов психологии в этом процессе. И я благодарю Бориса за участие в сегодняшнем эфире.