Маркетинг: борьба за деньги и внимание

• Молодые люди отказываются от традиционных потребительских ценностей, предпочитая автомобилю Интернет.
• Новые ценности формировались в период наибольшего благосостояния в российской истории, и родители стремились дать то, чего сами были лишены в период рыночной трансформации.
• Подростки до 17 лет теперь рассматриваются маркетологами как потенциальные покупатели.
• Отличительные особенности поколения Z — уверенность в собственной исключительности, желание получить индивидуальный продукт и запрос на новую искренность.
• "Четверть пользователей в возрасте от 13 до 24 лет используют YouTube для поиска релевантных ответов, которые возникают в различных ситуациях. Учитывая этот факт в своих кампаниях, рекламодатели могут приходить на помощь в ключевые моменты там, где ищет информацию их аудитория". (Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. Google)

Тамара Ляленкова: Время консьюмеризма, потребительства, похоже, подходит к концу. Молодые люди предпочитают получать эмоции и ощущения, а не захломлять дом, в то время как значительная часть экономики по-прежнему держится на покупательском спросе.

Почему молодые люди перестали покупать традиционные товары, а на что готовы потратить средства и время, нам объяснят эксперт Медиа школы РАНХиГС Пётр Бочков, руководитель маркетинга студии Junto, Boxy Вадим Орлов, академический руководитель магистерской программы "Менеджмент в ритейле" НИУ ВШЭ фирмы НИУ ВШЭ Ольга Ойнер и студент этой программы Константин Крестьян.

Тамара Ляленкова: Социологи говорят о том, что молодые люди отказываются от автомобиля в пользу Интернета, если им предлагают сделать выбор. Действительно линейка популярных товаров меняется таким образом?

Пётр Бочков: Да, потребительские предпочтения меняются, и есть целые группы товаров, которые сталкиваются с ограничениями в спросе со стороны миллениалов и со стороны поколения Z. Об этом проще судить на примере американского рынка, где есть статистика. Это касается таких продуктов как пиво - его потребляют меньше, частично заменяя сидром. В некоторой степени это касается машин - да, люди хотят не машину, а смартфон. Потому что важные функции коммуникаций, которые раньше обеспечивала только машина, в значительной своей части перешли в смартфон. Скажем, способ общаться быстро, преодолевать дистанцию. Одновременно с этим меняется и урбанизация городов, то есть расстояния сокращаются. Другим стал платежеспособный спрос. Заметьте, люди из молодого поколения меньше отдыхают. В каком-то смысле это плата за фриланс, работу мечты, соответственно меняется и потребление.

Святослав Элис: Понятно, почему у молодого поколения изменились потребности. Но, возможно, изменилось и отношение к маркетингу?

Вадим Орлов: Да, это серьезный вызов традиционному маркетингу. Если вы видели последний американский супербол, где самое дорогое рекламное время в мире (размещение 30-секундного ролика стоит несколько миллионов долларов), то сможете понять современный тренд - разрушение четвертой стены. Это когда сами герои рекламы говорят о том, что они находятся в рекламе.

Молодой потребитель перестал верить в изображение счастливой семьи, которая использует Ferry или какое-нибудь другое средство. Им не нужны искусственные образы, им нужно настоящее. Например, реклама Tide. Казалось бы, классическое средство по уходу за бельем, стирка. Тем не менее, они сделали серию роликов, которые можно посмотреть в YouTube. Такие клиповые стандартные, шаблонные ролики по рекламе автомобиля, по рекламе тех же моющих средств, по рекламе ювелирной продукции. Стандартные клиповые рекламные форматы, но в конце каждого говорится: "Нет, это Tide". Выходит такой неотесанный американский мужик и говорит: "Нет, парни, стоп! Это реклама Tide".

Еще один показательный пример - реклама Австралии. Как будто бы начинается приключенческий фильм: два героя, музыка. Они попадают в разные ситуации: лазают по джунглям, пьют вино. В итоге парни сидят в ресторане и один другому говорит: "Блин, а мы что, в рекламе Австралии?" И второй отвечает: "Да, чувак, это не трейлер к фильму, это реклама Австралии". Это классное проявление того, что называется "новая искренность". Да, это реклама, да, от нее никуда не деться, но это та реклама, где тебе говорят: "Мы не стесняемся, мы неидеальны. Мы вот такие. И мы действительно считает, что Австралия - это круто".

Тамара Ляленкова: Это то, что касается рекламы, тех крючков, которыми цепляют молодежь. А есть запрос на какие-то новые, связанные с ценностями вещи у молодых людей?

Пётр Бочков: Собственно, из чего складывается такой запрос? В первую очередь, поколение Z очень сильно ориентировано на доверие собственному Я: "я подлинный". Вторая важная составляющая - готовность выражать собственные эмоции, то есть люди этого не боятся. В результате все стремятся, чтобы был некий вау-эффект, яркая история, как в рекламе Австралии, когда внимание человека удерживается эмоцией. Все, что связано с соцсетями, так или иначе, построено по этому же принципу, и тренд будет только нарастать.

Кроме того, работает все, что связано с экологией. Для поколения, которое жило исключительно в эпоху терроризма, экономической нестабильности и экологических кризисов - это важный вопрос, и тогда компания открыто рассказывает о том, что происходит. Например, мы не тестируем нашу продукцию на животных. И для потребителя это оказывается важным. Другой крупный тренд, который тоже будет развиваться - это геймификация, вовлечение людей в процесс общения с аудиторией. Важная особенность - стирание у этого поколения граней между виртуальным и реальным, то, что в дальнейшем, скорее всего, будет занято VIAR рекламой.

Святослав Элис: Мы сейчас говорим о молодом поколении в целом, но есть мнение, что оно очень сильно сегментировано. Вадим, как вы считаете, в условиях сегментации сложно искать общие принципы?

Вадим Орлов: Смотря какого уровня бренд. Если это бренд региональный, например, какая-нибудь московская кофейня, то понятно, что здесь нельзя оперировать исследованиями, которые посвящены всей молодежи. Но если бренд представлен во всех регионах России, то нужно делать среднее по больнице. А сегментировать можно вплоть до одного человека, и диджитал-инструменты это позволяют делать, когда обычная сегментация по демографии (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов - базовые критерии) дополняется более сложной. В первую очередь это психографические инструменты, то есть это поведение человека в Интернете, что он делает, как покупает, как ведет себя вплоть до того, на какие паблики подписан. Я как маркетолог обладаю всеми инструментами для того, чтобы найти того молодого человека, который мне непосредственно нужен. Я могу так пересечь его интересы, что узнаю, например, одновременно, что он увлекается футболом, у него двое детей, и при этом он любит пиво или, наоборот, не пьет пиво, а пьет только сидр.

С точки зрения формата, походит все то, что быстро, все то, что просто, все то, на что не надо тратить много времени. Абсолютный тренд на видеоформаты. YouTube растет год от года - это абсолютный монополист на площадке для размещения видео. Публика, конечно, становится избирательней, появляется больше информационного шума. Сейчас средняя длительность чтения любого сообщения в Интернете 8 секунд, столько требуется, чтобы понять - надо тебе это или не надо.

Тамара Ляленкова: В НИУ ВШЭ проводили исследование, связанное с ритейлом. Есть заметные изменения, связанные с возрастными особенностями?

Ольга Ойнер: В поведении поколения Y резко меняются тренды, которые отмечались у предыдущих поколений. Например, происходит снижение потребления алкоголя как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Аналогичным образом поколение Y меньше курит. С другой стороны, оно больше предъявляет спрос на товары, связанные со здоровым образом жизни, - спортивно-оздоровительные, фитнес услуги. Кроме того, мы всегда считали, что в музеи, театры ходит старшее поколение, оказалось, что это не так. Единственный вид досуга, где молодежь менее активна, - это садово-огородный и телесмотрение.

Святослав Элис: Есть такое мнение, что поколение Y менее склонно к спонтанным покупкам. Современные молодые сначала посмотрят, потом в Интернете почитают отзывы и только потом купят. Как это меняет положение дел на рынке?

Константин Крестьян: Это большая проблема, особенно для ритейла. В Москве проще - зашел один клиент, вышел, появился другой, а для регионов - проблема. Решение мы видим в том, если ритейлер и потребитель вместе создают товар. Очень хорошо идет, когда человек заказывает, то есть сам комбинирует, что он хочет взять, не готовый бигмак, а такой-то хлеб, такое-то мясо, такой-то салат. Он скомбинировал уникальный товар, взял его, он счастлив. Также это применимо в косметике.

И так нужно подходить к любому товару - не штамповать его, а делать уникальным. Молодежь на этом сейчас просто зациклена. Она идет на дизайн-завод "Флакон", чтобы найти что-то интересное для себя. Тот ритейлер, который возьмет эту стратегию на вооружение, будет иметь хорошую маржу, получит большую прибыль.

Святослав Элис: Получается, что молодые люди подходят к покупкам не только более практично, но и творчески?

Ольга Ойнер: На самом деле, в мозгу все происходит совершенно по-другому. Сейчас популярно направление нейромаркетинга, основанное на исследованиях Нобелевского лауреата Даниэля Канемана, который говорит, что большая часть наших покупок - это эмоциональные покупки, а не рациональные. Поэтому маркетологи уделяют много внимания именно мультисенсорному маркетингу, воздействию на органы чувств: запах кофе, музыка, свежая выпечка и так далее. А поколение Y в этом плане отличается тем, что они требуют более персонализированных, индивидуальных впечатлений, более эксклюзивных. Хотя сами впечатления никто не отменял. А то, что происходит в мозгу, можно изучать при помощи нейромаркетинга. Например, когда мы при помощи ЭМРТ показываем поколению Y айфон, мы видим, что у них активируются те зоны головного мозга, которые отвечают за страсть, за любовь. И маркетологи это используют.

Опрос молодых прохожих на улицах столицы

Какую самую бессмысленную покупку вы делали?