Куда уходит креатив

• Людям часто нравится, когда человек делает стыдные вещи и делает это искренне. Поэтому молодые люди просто за счет того, что у них меньше опыта, могут создавать более смелые проекты.
• Технологии постепенно замещают маленькие творческие профессии.
• Нельзя управлять сознанием, когда ты находишься в дико конкурентном поле и борешься за внимание людей.
• Если раньше ты приходил в магазин и эмоционально выбирал какую-нибудь красную банку, то в Интернете ты добавляешь эту красную банку в корзину, потом тебе пишут, что нужно оплатить. И ты думаешь - а зачем она мне? - и выбрасываешь банку из корзины.
• На первый план сегодня выходит интеллектуальный труд, и именно поэтому во всем мире молодые люди предпочитают интеллектуальные сферы деятельности.

Тамара Ляленкова: Сегодня мы поговорим о том, куда уходит креатив - в какие именно сферы и формы, и чем он отличается от традиционных видов творчества, которыми занималось старшее поколение. Например: что произошло с текстом в нынешние очевидно нетекстовые времена, и чем отличается креативный директор от художественного руководителя?

Более того, о творческой атмосфере, если верить социологам, сегодня мечтает большая часть молодых специалистов, а работодатели способность креативно мыслить ставят выше профессиональных качеств.

На фестивале креативных индустрий, который недавно проходил в Москве, были представлены разные идеи и практики, и все они, как мне показалось, имеют одну цель - завладеть коммуникацией и управлять чужим вниманием. Является ли это главным направление креативных усилий, я и попрошу рассказать идейного вдохновителя и организатора фестиваля Виталия Быкова и члена жюри, креативного директора Валерия Волчецкого, агентство REDKEDS.

Тамара Ляленкова: Виталий, сегодня много говорят о креативной индустрии и креативной экономике. Это другое название для традиционных видов деятельности? Или есть некое новое содержание и новая форма?

Виталий Быков: На самом деле, мне кажется, что серьезно ничего в креативе не поменялось. Поменялась, может быть, роль этого креатива, какие-то индустриальные вещи. Заводы, рыночная экономика, автоматизация - это все отходит постепенно на второй план. На первый план выходит интеллектуальный труд, и именно поэтому во всем мире молодые люди предпочитают интеллектуальные сферы деятельности. И по этой же причине в креативных индустриях очень много людей, которые пришли из других индустрий.

Тамара Ляленкова: В России есть некоторое количество учебных заведений, которые помогают научиться креативно мыслить, но их немного. И действительно, в индустрию пришли люди без соответствующего образования. Валерий, как вы стали креативным директором?

Валерий Волчецкий: Когда я еще учился в школе, хотел заниматься рекламой. Но в процессе обучения (я на заочном учился) начал заниматься программированием: работал в турагентстве, делал сайты. Потом снова вернулся в рекламу, поскольку видел в ней свою творческую реализацию. Я любил писать, хотя делал это довольно неосознанно, никто меня особо не учил. Просто читал нужные книжки, и было представление, что я хочу видеть в результате.

Креатив. Опрос молодёжи

Какие области сегодня самые креативные?

Тамара Ляленкова: Я пытаюсь понять, как выстраивается креативная работа на нынешнем, современном уровне. Потому что понятно, что затеяли это люди предыдущего поколения, но именно молодые приходят сейчас в активную сферу потребления.

Валерий Волчецкий: За последние 10 лет очень сильно изменилось поведение людей. Представить тогда, что мы станем по 10 часов в день сидеть в телефонах, было практически невозможно! Сейчас мы совершенно по-другому относимся и к покупкам в магазинах. Если раньше приходили в магазин, смотрели на полку и эмоционально выбирали какую-нибудь красную банку, то в Интернете все происходит по-другому. Ты добавляешь эту красную банку в корзину, потом тебе пишут, что нужно оплатить. И ты думаешь - а зачем мне это нужно? - и выбрасываешь ее из корзины.

Тамара Ляленкова: Такая креативность - влезание в чужие мозги, причем, на самых разных уровнях. На фестивале мы записали небольшое интервью со Станиславом Давыдовым, видеоблогером.

Видеоблогер Станислав Давыдов

Станислав Давыдов: Мы достаточно много креатива вкладываем в рекламные кейсы. Для нас это вызов - уложиться в рамки того, что требует клиент, которому нужно что-то продвинуть, и умудриться еще туда запихать и творчество, чтобы зритель посмотрел и не обиделся, что ему показали рекламу.

Однажды мы, например, сделали квест. Поскольку выпуски выходят еженедельно, мы в каждом прятали какие-то непонятные буквы. И люди их находили. Из найденных букв собирался 11-значный код белиберды. Те, кто догадался, что с этим делать, пошли на YouTube и нашли видео. Если ты оказался первым, кто попал на ролик и написал на указанный e-mail свои имя, фамилию и адрес, мы тебе высылаем приставку PlayStation 4. Когда есть возможность реализовывать такие интересные рекламные кампании, мы просто счастливы.

Цензура у нас существует только внутренняя. Пока человек молод, у него меньше вещей, за которые ему стыдно. Он потом поймет - какую стыдобу я творил?! А людям, на самом деле, очень часто нравится, когда человек делает стыдные вещи и делает это искренне. Поэтому молодые люди просто за счет того, что у них меньше опыта, могут делать более смелые вещи.

Тамара Ляленкова: Может быть, это потакание общему вкусу, ведь приходится подстраиваться под заказчика. Нет ли в этом для художников сложностей?

Виталий Быков: Нет. Человек, в конце концов, может принимать решения сам. С другой стороны, нельзя управлять сознанием, когда ты находишься в дико конкурентном поле и борешься за внимание людей. В первую очередь ты должен привлечь внимание, а не управлять сознанием. А внимание привлекаешь чем-то неординарным, необычным. И когда ты делаешь что-то необычное, ты как бы говоришь человеку: "Смотри, какие мы необычные, какой необычный наш бренд. Наверное, имеет смысл присмотреться к нашему бренду, а может быть, отдать за него все свои деньги". Тут нет никакой манипуляции сознанием.

Тамара Ляленкова: Абсолютно никакой! Все говорят, что сейчас постиндустриальное общество, а вы говорите о креативных индустриях…

Виталий Быков: Сначала постиндустриальное общество, а потом креативная экономика наступает.

Тамара Ляленкова: Получается все-таки, что индустрия, потому что надо много работать и выдавать постоянно креативный продукт. Это абсолютно иное качество творчества, наверное?

Валерий Волчецкий: Да, это так.

Тамара Ляленкова: И физически, и психически, наверное, бывает тяжело?

Валерий Волчецкий: Да, часто и психически, и физически тяжело. Действительно, мы все-таки бизнес - помогаем другому бизнесу больше зарабатывать и достигать определенных целей. Если у нас есть четкая и понятная цель, то мы ищем творческие пути достижения этой цели. Возникает, конечно, проблема у творческого специалиста. С одной стороны, он хочет реализоваться, а, с другой стороны, его творчество всегда ограничено. Для кого-то это работает на мотивацию, люди готовы в условиях ограничений еще лучше придумывать, а кому-то нужна свобода самовыражения. Под разные задачи мы подбираем разных специалистов.

Тамара Ляленкова: Я вспоминаю работу из числа награжденных - "Все сложно". Романтическая комедия о жизни с ВИЧ в виде интерактивного фильма, рассказывающего историю 20-летней девушки из Москвы.

Валерий Волчецкий: Это проект сайта "Такие дела", медиа, у которого есть социальная миссия. Они пытаются рассказать о разных проблемах и часто делают интерактивные проекты. В данном случае весь сюжет завязан на том, что девушка познакомилась с парнем и пытается этого парня найти. Зритель как бы проходит всю историю вместе с героиней. Мне кажется, очень важно, что такие социальные проекты выигрывают на российских фестивалях. Потому что это дает им дополнительную возможность рассказать про проблему, показать свой проект и сделать так, чтобы больше людей узнали, что нужно делать, например, если у тебя друзья болеют ВИЧ.

Тамара Ляленкова: Это такая достаточно понятная и важная история, рассчитанная на молодежную аудиторию. Однако получается, что креатив рождается благодаря незнанию каких-то основ, связанных с профессией. Может быть, отсюда и любовь народа к простым историям? Может быть, в сторону этой простоты все и идет, и в этом главная тенденция нынешнего креатива?

Виталий Быков: Я не думаю так. Работая в этой индустрии, создавая фестиваль и конкурс, я вижу, что профессионализм по-прежнему востребован. Зритель, который смотрит рекламу или фильм, слушает музыку, всегда знает, что ему нравилось, и что плохо. Нельзя просто взять телефон и стать невероятным блогером. Ты можешь стать невероятным блогером, если ты был радиоведущим. У тебя за плечами много лет профессиональной работы: ты правильно говоришь слова, у тебя есть мысли, которые ты передаешь. Порог входа в блогинг или какой-то другой креатив, действительно, низкий (ты можешь записать один трек музыки и стать знаменитым), но если ты не умеешь это делать, то, скорее всего, у тебя ничего не получится.

Валерий Волчецкий: А если у тебя есть упорство, ты все равно пробьешься. Интернет дал прекрасную возможность людям самовыражаться. Но если ты что-то умеешь, ты будешь это делать гораздо быстрее. Или если ты упорный, то своим упорством ты научишься делать так, как надо, например, повторяя других людей. Ты смотришь других блогеров - у меня картинка плохая, куплю себе камеру получше. Чтобы купить камеру получше, нужно поработать в магазине месяц и заработать деньги. Постепенно, с каждым новым креативом твой продукт становится лучше, и в итоге ты становишься популярным.

Тамара Ляленкова: Согласно исследованию, которое провели Московская школа продвинутых коммуникаций и Первый университет креативных индустрий в России: к 2020 году сектор цифровой экономики вырастет в 8,5 раз быстрее, чем все остальные. Значит, это правильная позиция для молодых людей, которые заявляют о том, что хотят работать креативно, а не сидеть в офисах и выполнять чужие поручения? Есть в этом перспектива?

Валерий Волчецкий: Забавно, что креативные специалисты все равно сидят в офисах и выполняют чужие поручения.

Виталий Быков: Офисы никуда не денутся. Работа в творческой команде дает невероятный результат. На самом деле, мне кажется, это

заблуждение, что можно работать удалено и создавать творческие произведения. Будет и так, и так. Есть ли перспектива? Абсолютно точно есть, потому что очень много всего цифровизируется, много старых отраслей отмирает. Скажем, дополненная или виртуальная реальность - там катастрофически не хватает профессионалов. В то же время мы видим, как постепенно отмирают механические профессии, где не нужно применять свои мозги.

Валерий Волчецкий: Например, у AliExpress уже есть алгоритм, который сам пишет тексты про товары, простые заголовки. И люди, которые раньше занимались этой работой, должны делать более творческие рекламные объявления, уходить в рекламу или другие индустрии. Технологии постепенно замещают эти маленькие творческие профессии.