Вероника Боде: Новая книга профессора Высшей школы экономики Александра Долгина называется «Экономика символического обмена». С автором, который является еще и президентом фонда «Прагматика культуры», встретился мой коллега Алексей Кузнецов.
Алексей Кузнецов: Александр, одно из ключевых понятий, которое, видимо, играет в вашей жизни важнейшую роль, - это понятие прагматики культуры. А ведь эти слова в общественном сознании достаточно противоречат друг другу. Вы боретесь с этим противоречием? Чего в идеале вы хотите достичь?
Александр Долгин: В теории языка прагматика – это то, как работает текст, что происходит с культурным потребителем в результате контакт с тем или иным текстом. На мой взгляд, это ключевая проблема современной культуры, потому что все труднее становится спрогнозировать результаты этого контакта. Производится слишком много всего. Беда в том, что львиная доля этого производимого выпускается на свет вовсе не по воле вдохновения, а в некоторых, совершенно ясных, меркантильных, бизнес-интересах. Тем самым семиосфера очень сильно перегружается пустыми, бессодержательными знаками. А разбираться в этом приходится нам, потребителям. На многих культурных рынках, в особенности цифровых, книги, DVD , телевидение, кино, CD , любой товар, независимо от содержания, независимо от потребительского качества, продается по одной и той же цене. Но если цены молчат, если цены никак не сигнализируют о качестве, трудиться приходится нам, потребителям. А издержки этого выливаются в бессчетное количество неуспешных проб. Сколько нужно пролистать книг, прослушать дисков, просмотреть телепрограмм, для того чтобы найти то, что придется тебе по душе.
Как работает, как живет культура в условиях, когда коммерсанты эксплуатируют ее в своих совершенно понятных и естественных интересах – вот это тема моей работы.
Алексей Кузнецов: Культура – это очень широкое понятие. Есть огромное количество форм, видов, стилей, направлений, жанров. Можно ли сравнивать одно с другим только лишь на основе экономических показателей? Или вы это и не предлагаете?
Александр Долгин: Сравнительно недавно стало совершенно ясно, что вот эти правила рынка начинают превалировать. Они подминают под себя культуру, и возникает вопрос: а как же при том, что без денег вроде бы в культуре нельзя, все-таки выжить в этих условиях, в этих ограничениях?
Алексей Кузнецов: А что принципиально важнее – высокое качество произведений искусства либо количество публики, которая пришла его употребить? Доминирующий фактор каков?
Александр Долгин: Очень точный вопрос. Нужно совместить две вещи – свободное производство культуры, культурное разнообразие (его нельзя ограничивать), но вместе с тем нужно дать возможность эффективного выбора культурному потребителю. Проще говоря, нужно состыковать спрос с предложением. Ведь сегодня экономически рентабельными являются только произведения, выстроенные в определенной логике, произведения, как правило, довольно предсказуемые, соответственно, технологично производимые, что составляет мейнстрим. Существует колоссальный неудовлетворенный спрос среди потребителей на произведения редкие, тонкие, сложные. Есть не встреча талантливого автора и узких групп (на самом деле, не таких уж узких), на самом деле, очень важных – его потенциальных любителей, почитателей, которые просто не знают о существовании друг друга. Потому что вся информационная среда, все коммуникативные каналы оккупированы мейнстримом, оккупированы произведениями экономически рентабельными, поскольку рассчитаны на массовый спрос. И, в общем, разве что по случайности там может затесаться одно-два произведения, сделанных в иной логике.
Алексей Кузнецов: История знает примеры художников, которые были совершенно коммерчески не успешными. Ван Гога возьмите - он продал всего одну картину при жизни, а сейчас его картины бьют все рекорды экономические, скажем так. Эту ситуацию можно будет решить с помощью ваших методов?
Александр Долгин: Об этом, собственно, и речь. Сегодня художник не имеет прямых способов выйти на свою аудиторию. Он нуждается в услугах посреднической инстанции. Сейчас созрели все условия для того, чтобы вот эта вот стандартная промотивная или рекламная модель культурного продвижения или культурного бизнеса получила бы хорошую альтернативу. Сегодня возможны беспосреднические схемы связи автора с его аудиторией. И эти механизмы таятся в Интернете.
Алексей Кузнецов: Я помню, что Стивен Кинг предлагал читателям свой новый роман за 1 доллар: кликни, плати 1 доллар, скачивай – и таким образом будет понятно реальное число читателей. Вы имеете в виду такого рода механизмы?
Александр Долгин: Вот эти «плательщики», доброжелатели Кинга, они не были известны друг друга, они не были идентифицированы. Значит, каждый из них ощущал себя каким-то одиночкой в кругу неизвестных и мог предполагать, что многие другие читатели не заплатят, а будут «безбилетниками». Поэтому отчасти эксперимент захлебнулся. И вообще, нельзя построить новое правило, как нельзя построить социализм на одной отдельно взятой книге. Практика требует больших усилий, она требует понимания. А логика этих усилий очень простая. Вот сегодня вся модель торговли культурой скопирована из обычной, традиционной схемы торговли: заплати – и бери. Но если в торговле ты представляешь себе то, за что ты платишь, то в культуре это не так. Культура предполагает встречу с новым, с неизвестным, а значит, ты платишь фактически за право доступа к чему-то, что тебе неизвестно.
Я по сути предлагаю обратную схему, реверсивную схему, и для культуры она очень-очень подходит: сначала возьми, а потом, если тебе понравилось, заплати. Таким образом отношения автора, творца и читателя, зрителя, его сотворца, выстраиваются совершенно органично для культуры. Один производит то, что хочет, и то, без чего не может жить, что у него выходит из души, из сознания, и делает это в форме дара, а другой это воспринимает и, если у него возникает импульс от отдариванию, он его реализует. Но вот сейчас кажется, что это какая-то утопическая схема, что люди так делать не будут…
Алексей Кузнецов: В голову приходит циничный вопрос: а если возьмут, прочитают, но не отдарят? Это же в природе многих людей. Или для этого все же нужно воспитание и потребителей культуры параллельное?
Александр Долгин: Вы знаете, безусловно, определенную роль сыграет хотя бы объявление такой практики как нормальной, разумной, приемлемой. Основная ставка делается на другое. У участников той системы, той социальной практики, которую я предлагаю, будут совершенно резонные, совершенно рациональные мотивы к этому постфактумному, добровольческому, благотворительному платежу в адрес понравившегося ему автора: мне будет невыгодно не заплатить.
Представьте себе, что каждый ваш платеж или не платеж фиксируется в некоторой электронной системе как ваше отношение, ваша оценка данного автора. А потом по целой серии таких оценок выстраивается ваш культурно-пользовательский профиль. А потом из этого профиля вам подбираются ваши культурные единомышленники, ваши вкусовые соседи, если хотите. И вот оказывается, что если ты не откровенен, твое сердце трепетало, а ты пожадничал, то вот этот сигнал о том, что ты пожадничал, он как бы оказался записан в твоем культурном досье; и ты тем самым рискуешь быть выключенным из круга своих единомышленников, ты не получишь доступа к их рекомендациям, тебе не будет известно то, что нравится или не нравится им. На самом деле мы ведь все хорошо знаем, насколько жестко это работает в одежде, в моде, например.
Алексей Кузнецов: Да это и в культуре работает уже сегодня очень активно – мнение, скажем, многих коллег о спектакле, о фильме. Как же не пойти и не посмотреть «Кинг-Конга», когда о нем все говорят? Ну, а, допустим, это будет не «Кинг-Конг», а новый роман Чингиза Айтматова.
Александр Долгин: Как же не заплатить, если тебе понравилось? Вообще в экономике эта проблема называется «проблемой безбилетника», когда некоторым кажется, что они могут потребить блага, не внеся своей лепты. Представьте себе, что если бы это был не обычный безбилетник, который вошел в трамвай, попал в окружение незнакомых людей, эти люди даже не обращают на него внимания и даже не знают, может быть, у него проездной, а через две остановки вышел, - представьте себе, что эти люди точно знают, что он не заплатил. Уже неприятно. Теперь сделаем следующий шаг. Представьте себе, что он каждый день ездит в одном и том же трамвае с одними и теми же попутчиками, и он не просто с ними ездит, а он приезжает с ними куда-то, где они занимаются другими делами, - а все про него говорят, что он же систематически не платит. Вот если культурный потребитель будет ценить свое сообщество, он, конечно, будет по мере сил, по мере возможностей, по мере искренности вносить соответствующую лепту. Что тогда произойдет? Вот сегодняшние электронные технологии позволяют решить эту задачу. Они позволяют свести предложение одних с ожиданиями и потребностями других.
Вероника Боде: Таково, на мой взгляд, очень интересное и в то же время спорное мнение профессора Высшей школы экономики Александра Долгина.