С год назад Марина Ефимова представила нашим слушателям книгу Джеймса Салливана «Джинсы: история американского символа». Книга по-русски еще не вышла, но рецензию Марины разнес русский интернет. И я его понимаю: уж больно эффектна была последняя фраза — о роли джинсов в мировой истории.
Даже сейчас они являются редким примером (может быть, единственным!) не умирающей моды. Но было время, когда для всего мира они являлись вызывающим символом свободы — как фригийский колпак. И именно тогда один французский философ сказал про них последнюю правду: «В джинсах и рок-н-ролле больше могущества, чем во всей Красной армии».
Недавно корреспондент Радио Свобода Владимир Абаринов побеседовал с автором этой примечательной книги, историком поп-культуры Джеймсом Салливаном (James Sullivan).
— Есть версия, что паруса каравелл Христофора Колумба были сшиты из джинсовой ткани — ведь он был генуэзцем, а Генуя была в то время крупнейшим производителем текстильного товара, и именно от названия этого города лексикографы производят слово «джинсы». Но вообще-то история джинсов берет начало чуть ли не в Древнем Египте. Мы, однако, начнем с 1853 года, когда в Калифорнию времен золотой лихорадки, завороженный призрачным блеском золота, приехал 24-летний уроженец Баварии Леви Штраус, имя которого американцы произносят как «Ливай Стросс» (Levy Strauss). Он открыл торговлю тканью для палаток, а потом начал шить джинсы. В судьбе этого человека и основанного им дела удивительно не то, что крепкие рабочие штаны на заклепках пользовались успехом у золотоискателей, а то, что сам он ничего не выдумал. В чем состоял секрет делового успеха Стросса?
— Это интересная постановка вопроса. Действительно, все считают джинсы исключительно американским продуктом, но в Европе рабочий класс носил подобие таких рабочих штанов за десятки, если не за сотню лет до того, как Ливай Стросс появился на свет. Что на самом деле сделал Стросс? Он впервые наладил массовое производство этой спецодежды. Прежде всего, он понял, что на американском Западе существует огромный спрос на долговечные рабочие штаны. Решающее значение имела его встреча с портным по имени Джейкоб Дэвис. Это был не слишком преуспевающий портной. Он покупал ткань у компании Стросса. И однажды он пришел к Строссу и сказал: «Я шью штаны на заказ и вот попробовал укрепить карманы заклепками, какие я обычно вставляю в конские попоны. Клиенты сказали мне, что штаны с заклепками служат им гораздо дольше, чем штаны без заклепок. Как, по-вашему, неплохая идея?» И Ливай Стросс запатентовал эту идею, а Джейкоб Дэвис вошел в долю и стал управляющим первой швейной фабрикой компании в Сан-Франциско. Личный вклад Стросса состоял в том, что он начал массовый выпуск джинсов по стандартной модели. Это было новшеством. Прежде каждый заказывал одежду у портного. Ливай Стросс унифицировал фасон.
— В позапрошлом веке джинсы оставались спецодеждой рабочего и фермера. Если их носили отдельные представители богемы, то демонстративно, в качестве вызова обществу, как поэт Уолт Уитмен. Но в начале XX века джинсы постепенно сделались принадлежностью и привилегированных классов, а главное — подростков. Каким образом это произошло?
— Думаю, самое главное — это Голливуд. В 20-е, 30-е, 40-е годы американская молодежь очень увлекалась кинематографом. Это было ее основное времяпрепровождение. А самым популярным и доходным жанром для Голливуда тогда был вестерн. В раннем американском кино ковбой был слишком ковбоистый, что ли, он был одет чересчур картинно, был перегружен аксессуарами, прямо как средневековый рыцарь. Но по мере развития жанра, когда в Голливуд пришли такие звезды, как Джон Уэйн и Кэри Купер, они сказали: «Знаете что? Настоящий ковбой, тот малый, который и вправду пасет скот и заправляет делами на ранчо, он не будет обвешивать себя со всех сторон кольтами и ружьями». И они оделись в джинсы. А вслед за ними юноши по всей Америке надели джинсы тоже. До этого момента джинсы были сугубо рабочей одеждой. Когда старшеклассники и студенты начали носить джинсы, производители поняли, что их рынок — не только взрослые мужчины, занятые физическим трудом, которым необходима крепкая ноская спецодежда, но и молодежь, которая надевает джинсы ради удовольствия и подражания киногероям. А в 50-е годы и Голливуд понял, что его главный потребитель — молодой зритель, и на экраны стали один за другим выходить фильмы о жизни и проблемах молодежи. И теперь уже юные зрители подражали не ковбоям, а своим ровесникам в фильмах, посвященных молодежной культуре.
— Следующим и потенциально самым перспективным сегментом рынка стали американские женщины. Как получилось, что сугубо мужские штаны завоевали симпатии дам?
— Я думаю, главную роль сыграло движение за права женщин 60-70-х годов прошлого века. Вообще-то женщины начали носить джинсы как одежду для дома и отдыха еще в 20-е годы. Но производители как-то не были уверены в этом потребителе, не очень понимали, что ему требуется. Время от времени Ливайс, Ли и другие основные производители выпускали специальные дамские модели, но дело шло с переменным успехом, устойчивого спроса не наблюдалось. Потом началась Вторая мировая война. Американские мужчины ушли на фронт, а женщины пришли на военные заводы. Для этих работниц джинсовые штаны и куртки оказались очень удобной одеждой. Так появился устойчивый спрос. Но настоящий прорыв произошел в 70-е годы, когда дискуссия о правах женщин вышла в Америке на первый план. Именно тогда производитель начал понимать, что женщины — это не второстепенный рынок, а главный. И с тех пор женщины стали главным потребителем этого товара, особенно когда дизайнеры стали выдумывать новый модный крой и разные эффектные детали. Так что производители и дизайнеры не ослабляли своего внимания к запросам женщин начиная с 70-х годов.
— После Второй мировой войны началась глобальная экспансия джинсов. Проникли они и за Железный занавес, при этом основательно подточив его устои. Как советский подросток, я знаю свою половину истории. Как удовлетворялся спрос на джинсы там, где никаких джинсов в продаже не было?
— Насколько мне удалось выяснить, это был главным образом подпольный бизнес. Восточная Европа и Советский Союз превратились в огромный черный рынок. Для молодежи этих стран джинсы были символом свободы, независимости и знаком протеста. Я слышал множество историй от американцев, которые ездили в страны коммунистического лагеря и продавали там джинсы, часто те самые, которые были на них, за большие деньги — в 1960-70-е годы это была сумма, эквивалентная двум сотням долларов за пару джинсов. Так что многие путешественники за Железный занавес окупали всю свою поездку перепродажей джинсов. Раз существовал черный рынок, существовала и контрабанда в больших объемах. Часто грузовики с готовой продукцией «Ливайс» и других производителей подвергались ограблению — этот товар переправлялся потом в коммунистические страны. Другой феномен тех лет — подделки. В 70-е годы рекордсменом продаж в Италии были джинсы марки «Ливайс», а на втором месте были поддельные «Ливайсы»…