Сергей Сенинский: ... Одним из заметных новшеств развития в последние четверть века маркетинга, то есть деятельности компаний по продвижению своих товаров на рынке, стало направление, называемое по-английски cause marketing. Единого мнения, как перевести это название на русский язык, до сих пор не сложилось. Или это «социально значимый» маркетинг», или «событийный», или «благотворительный»?.. Для сюжета нашего вашингтонского корреспондента Аллана Давыдова мы решили называть его именно так - «благотворительный» маркетинг...
Аллан Давыдов: 86% потребителей предпочтут купить продукт, который ассоциируется с социально полезным делом. 60% опрошенных американцев утверждают, что в первую очередь приобретут продукцию компании, которая поддерживает социально значимое для них дело. 86% потребителей воспринимают компанию лучше, если она, по их мнению, прилагает усилия, чтобы сделать мир лучше. Все это – выдержки из книги под названием «Благотворительный маркетинг» известного американского консультанта по маркетингу Джо Маркони, изданной в США несколько лет назад и недавно переведенной на русский язык.
«Благотворительный маркетинг, - говорится, в частности, в книге, - это стратегическое позиционирование товаров компании, связывающее компанию или ее торговую марку с социально значимой проблемой для достижения общей выгоды, направленной на разностороннее удовлетворение потребностей покупателей. Благотворительный маркетинг может осуществляться несколькими способами, включая стратегическую филантропию, спонсорство, социальное инвестирование и так далее. Выбирая себе партнера по благотворительному маркетингу, компания должна подбирать организацию, которая понимает ее потребности, чья культура, возможности и восприятие совместимы с таковыми самой компании. Если у компании ограничены ресурсы, она может рассматривать возможность вложения средств в крупное национальное социальное событие, где эти средства будут использоваться вместе со средствами других компаний для большего эффекта». Таковы лишь некоторые советы американского маркетолога Джо Маркони относительно того, как концептуализировать, разрабатывать и внедрять программу благотворительного маркетинга.
С 2002 года в Соединенных Штатах работает Форум благотворительного маркетинга, который способствует пересечению интересов бизнес-компаний и некоммерческих организаций. Рассказывает президент этого Форума Дэвид Хессекил.
Дэвид Хессекил: Феномен под названием «благотворительный маркетинг» процветает вот уже почти четверть века. Концепция получила известность в 1983 году, когда финансовая корпорация American Express начала широкую кампанию в поддержку реставрации исторических достопримечательностей общенационального масштаба - Статуи Свободы и Музея иммиграции на острове Эллис Айленд у входа в Нью-Йоркскую гавань. Тогда American Express, стимулируя пожертвования через использование ее клиентами фирменных кредитных карточек, собрала для реставрационного проекта около двух миллионов долларов, получив, разумеется, прибыль и по линии собственного бизнеса.
Аллан Давыдов: В ходе той кампании American Express отчисляла в фонд реставрации нью-йоркских достопримечательностей один цент с каждой операции по своим кредитным картам и по одному доллару - с открытия каждой новой карточки. В результате, помимо финансирования реставрационных работ, компании удалось только за четыре месяца на треть увеличить объемы операций своих клиентов по карточкам и почти удвоить количество обращений за новыми карточками. История American Express стала классическим примером благотворительного маркетинга.
Принято считать, что самую большую прибыль торговые учреждения на Западе получают в период рождественских распродаж. В ходе акции благотворительного маркетинга Product Red, начатой в США и Великобритании в начале весны прошлого года, стало очевидно, что прибыль можно получить и в глухое межсезонье, если дать покупателю возможность в момент траты кровно заработанных денег ощутить себя альтруистом. Если вы приобретаете товар с логотипом Product Red, то часть вашего платежа идет в помощь африканцам, которые заражены СПИДом и другими болезнями. Но при этом многие клиенты даже не догадываются, насколько это прибыльно для самого бизнеса.
Доктор Ричард Фичем, и сполнительный директор Всемирного фонда борьбы со СПИДОм, туберкулезом и малярией, носит на поясе красный мобильный телефон Motorola популярной модели RAZR. На запястье у него красные часы от Armani. В его кожаном бумажнике с красной полосой от этой же фирмы лежит кредитная карточка American Express красного цвета.
Ричард Фичем: В течение буквально одного года нам удалось привлечь под знамена брэнда Product Red массу наименований товаров, продаваемых во множестве магазинов, причем товаров, находящихся на пике популярности. Это швейные изделия фирмы Gap. Это сотовые телефоны Motorola. И, конечно же, крошечные МР3-плейеры i-Pod. Они идут нарасхват.
Аллан Давыдов: Идея, по словам доктора Фичема, состояла в том, чтобы, информируя рядовых граждан о борьбе со СПИДом в Африке, находить финансовую поддержку усиления этой борьбы, не забывая при этом о повышении прибыли частного бизнеса. Инициаторы идеи – солист ирландской рок-группы U2 Боно и калифорнийский юрист и журналист Бобби Шрайвер, которые являются соучредителями некоммерческой организации DATA, добивающиеся того, чтобы африканские страны заняли достойное место в международном сообществе.
По их предложению, каждая коммерческая компания, участвующая в проекте, создала продукт с логотипом Product Red. Так, фирма Gap выпустила майки-футболки, сделанные в Лесото из африканского хлопка. Фирма Converse - кроссовки из произведенных в Африке материалов. Итальянский модельер Джорджио Армани представил часы, очки и другие модные аксессуары. Motorola – красные мобильные телефоны популярных моделей. А компьютерная фирма Apple - i-Pod красного цвета. В рамках проекта один из выпусков журнала Vanity Fair минувшего лета полностью был посвящен проблемам Африки. На страницах журнала выступили 20 известнейших в мире политиков и знаменитостей. Рок-звезда Боно лично редактировал этот выпуск. С каждой единицы товара того или иного наименования делаются определенные отчисления в фонд возглавляемого доктором Фичемом фонда. По его словам, в ходе кампании на нужды больных африканцев уже собрано свыше 25 миллионов долларов.
Ричард Фичем: То, что мы делаем, не следует путать с корпоративной филантропией. Такие акции должны приносить непосредственную выгоду участвующим в них компаниям, потому что только таким образом им можно будет придать размах и устойчивый характер, что, в свою очередь, на пользу получателям помощи, в данном случае - народам Африки.
В то же время пользу для себя должны ощущать и покупатели. Я хочу приобрести себе современный телефон, модную одежду и завести удобную кредитную карточку, но я никогда этого не сделаю, если не буду уверен в том, что товар - отличного качества, и что я покупаю его по разумной цене. Так что для потребителя это - акт не благотворительности, а, скорее, сознательной покупки.
Аллан Давыдов: Дуайт Бёрлингейм, заместитель директора Центра по изучению филантропии Университета штата Индиана, отмечает, что, по самым скромным подсчетам, сегодня в Соединенных Штатах акции благотворительного маркетинга успешно проводят не менее 500 компаний. Вместе с тем, эксперт не исключает, что эта тенденция со временем может вытеснить традиционную неприбыльную филантропию. Правда, как он полагает, проблемой может стать недостаточно прозрачное распределение прибыли от благотворительного маркетинга.
Дуайт Берлингейм: Сколько средств в действительности идет в кассу пожертвований? Не более ли эффективнее жертвовать напрямую, чем делать отчисления с продаж? Такие сомнения всегда сопутствуют благотворительным инициативам...
Аллан Давыдов: Благотворительный маркетинг может быть связан с продажей не только продукции высоких технологий, но и обыкновенной питьевой воды. Пять лет назад двое молодых калифорнийцев - Питер Там и Джонатан Гринблатт – купили огромный автобус. Загрузив его бутылками с питьевой водой, они продавали ее, разъезжая по всей стране. Таким образом они зарабатывали деньги не только для только что созданной ими компании, но и для решения проблем с питьевой водой в неблагополучных регионах мира. Об этих проблемах они рассказывали покупателям везде, где делали остановку.
Питер Там говорит, что идея акции пришла ему в голову, когда он работал бизнес-консультантом в Южной Африке.
Питер Там: Тогда я решил создать свою компанию, Ethos Water, которая служила бы мостом помощи развитого мира - развивающемуся. Вместе с Джонатаном, моим одноклассником по бизнес-школе, мы продавали бутылки с водой. А часть средств от продажи направляли в помощь детям в тех странах, где люди нуждаются в чистой питьевой воде. Начинали мы буквально с нуля. Было время – продавали воду прямо из багажника старенького разбитого Volvo, а для развития бизнеса использовали личные кредитные карточки и банковские сбережения.
Аллан Давыдов: За первые три года своего существования только на проекты снабжения питьевой водой жителей развивающихся стран компания Ethos Water собрала 10 миллионов долларов. С продажи каждой бутылки воды она отчисляла некоммерческим организациям, ответственным за проекты, от пяти до десяти центов. С 2005 года компания Ethos Water является подразделением сети кофеен Starbucks. Но она продолжает участвовать в благотворительных проектах. В этом году она собрала на такие проекты уже более четырех миллионов долларов.
Другим заметным примером благотворительного маркетинга последних лет стала кампания под названием «Живи здоровым» (Livestrong), начатая выдающимся американским велогонщиком Лэнсом Армстронгом. В разгар его спортивной карьеры, в 1996-ом году, врачи обнаружили у него рак с обширными метастазами. Армстронг перенес две операции и трехмесячный курс лучевой и химиотерапии. Но даже в этих условиях он не оставил тренировок, буквально создавая себя заново – физически и морально. Лэнс ушел из большого спорта не только семикратным победителем многодневной велогонки «Тур де Франс», но и победителем смертельной болезни. Это и направило его на стезю благотворительности.
Летом 2004 года на запястьях рук тысяч его поклонников начали появляться желтые силиконовые браслеты с надписью Livestrong. Браслеты изготовлены фирмой спортивной одежды Nike по заказу Фонда Лэнса Армстронга и продаются по доллару за штуку. Цель программы - сбор средств для онкологических исследований, просветительской работы по профилактике раковых заболеваний, а также популяризация стиля жизни по формуле «живи в полную силу и радуйся».
Желтые браслеты Армстронга стали не только свидетельством причастности их владельцев к благотворительности, но атрибутом моды, элементом поп-культуры. Об этом размышляет Алан Андрисен, исполнительный директор Института общественного маркетинга Джорджтаунского университета в Вашингтоне.
Алан Андрисен: Благотворители, как правило, стараются сочетать помощь нуждающимся с попытками убедить предоставляющих эту помощь выйти за рамки простого альтруизма и участвовать в пожертвованиях еще и на том основании, что так поступают все. В этом смысле желтые браслеты Армстронга стали ярким феноменом, выполняющим сразу несколько функций. Во-первых, браслеты ежедневно напоминают их носителям, какие они добропорядочные. Во-вторых - и это касается прежде всего молодежи – они дают чувство принадлежности к определенному клану, в данном случае - к клану фанатов велосипедиста Лэнса Армстронга. Ну, и, наконец, носитель браслета идентифицирует себя непосредственно с «железным суперменом», каковым, по его мнению, является великий Лэнс.
Аллан Давыдов: Исследователи отмечают, что, несмотря на бешеный успех кампании Лэнса Армстронга по продаже силиконовых браслетов, она оказалась не особенно эффективной с точки зрения объема собранных средств. И все же значение желтого браслета как средства укрепления человеческого духа трудно переоценить. Говорит исполнительный директор Центра по изучению филантропии Университета штата Индиана Юджин Темпл.
Юджин Темпл: Думаю, основная польза этой кампании в том, что благодаря ей миллионы людей узнали о Фонде Лэнса Армстронга и оказались причастны к содействию исследованиям раковых заболеваний. Ведь без фирмы Nike, скажем, взять на себя производство браслетов и пустить их в оборот по стране, продавая по доллару за штуку, Фонду Лэнса Армстронга было бы не под силу. Высокие операционные затраты съели бы все поступления от продажи. Но просветительский эффект – налицо. В этом весь смысл.
Аллан Давыдов: По словам президента Форума благотворительного маркетинга Дэвид Хессекила, за последние четверть века формула «doing well by doing good», то есть, «приноси выгоду себе, помогая другим», стала успешной и популярной рыночной стратегией.
Дэвид Хессекил: Будучи когда-то уделом горстки идеалистов, благотворительный маркетинг ныне признан крупнейшими компаниями мира важным аспектом ведения бизнеса. Действуй во благо не только акционеров твоей компании, но и в интересах клиентов, при этом дай своим сотрудникам чувство работы в дружественной атмосфере. Благотворительный маркетинг и корпоративные социальные инициативы - это одновременно выигрыш и для бизнеса, и для благотворительности, и для всего общества.
Аллан Давыдов: Дэвид Хессекил считает, что бурно развивающиеся телекоммуникации - в первую очередь, Интернет - создали предпосылки для неизмеримо более динамичного развития и глобализации благотворительного маркетинга...