Вывески магазинов и разного рода рекламные объявления уже давно стали непременной и значительной частью российского городского пейзажа. Этих специфических текстов так много, что, как правило, прохожие оставляют их без внимания, взгляд скользит по касательной. Можно годы прожить рядом с каким-нибудь торговым заведением и не запомнить, как оно называется. Между тем задача рекламы как раз и заключается в том, чтобы, во-первых, информировать, а, во-вторых (и это самое главное), привлечь потенциальных покупателей или клиентов.

В ход идут разные средства, среди которых – стремление показаться респектабельным. Тут очень распространено смешение русского с английским. Полбеды, если иноязычный текст дублирует русский. Хуже, когда нерусское слово в его нерусском значении пишется кириллицей.

Крупный московский торговый центр зазывает: "Приглашаем на маркет дизайнерских вещей. На маркете вы сможете купить подарки и летние аксессуары. В зоне фудкорта вы попробуете ароматный кофе". Право слово, куда меньшее раздражение вызывает простодушная надпись, увиденная мной однажды в глубинке. На ржавой двери деревенского магазина гордо красовалось: "Пивной бутик".

На другом полюсе рекламной стратегии – желание разговаривать на одном языке с массовым потребителем, которое зачастую выглядит как потакание самым невзыскательным вкусам. Из профессионального жаргона на вывеску "Белорусская молочка" пришло обобщающее все молочные продукты слово "молочка". Оно такое же разговорное, как и те слова, о которых размышлял заместитель директора Института русского языка РАН Леонид Крысин в интервью, опубликованном в нашей рубрике "Ключевое слово" в феврале этого года:

"Некоторые вещи мне противны, а некоторые просто омерзительны.
Какая-нибудь "фотка", "мусорка" для меня невозможны. Чтобы меня сфоткали – это дикое издевательство над русским языком. Но ничего не поделаешь, они есть. Исследователи должны и эту мещанскую грязь изучать. Ну, может быть, не грязь, а просто какие-то нежелательные элементы".

Приходится смириться: "молочка", "фотка" и "мусорка" неистребимы потому, что возникают и подхватываются многими стихийно, в силу действия одного из основных законов языка – закона экономии речевых усилий. И в самом деле, легче сказать "мусорка", нежели произнести "мусорная урна", "мусорная свалка" или "мусорные баки".

В конце концов, все мы в бытность студентами называли зачетную книжкой зачеткой и ходили в читалку, а не в читальный зал. Все так, но размывание границ между устной и письменной речью в публичном пространстве, к которым принадлежат и вывески, вряд ли следует приветствовать.

В конце концов, можно и против вкуса не погрешить, и отменное именование придумать. Так чувство юмора и языковое чутье продемонстрировал тот, кто назвал магазин, специализирующийся на продаже инсектицидов, "Последний ужин".