Александр Генис: Теперь это официально: в Америке – рецессия. Реагируя на кризис, политики каждый день предупреждают об опасности, уверяя, что она не смертельная, но только в том случае, если мы сделаем правильный выбор. Ведь, в конечном счете, все зависит от нас – покупателей. Мы и есть экономика. Будущее страны зависит от поведения покупателей, но оно никогда не определяется только рациональными мотивами.
Об этом нашим слушателям рассказывает сегодняшний гость «Американского часа» - профессор экономики Массачусетского Технологического Института Дэн Ариэли, автор только что вышедшей книги под названием «Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения». (Dan Ariely, «Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions»). С доктором Ариэли беседует наш корреспондент Ирина Савинова.
Ирина Савинова: Какие факторы определяют психологию потребителя?
Дэн Ариэли: Оказалось, что их очень много. Результаты исследований последних лет показывают, что существуют многие и многие источники иррациональности поведения и внешних влияний на него. И их продолжают открывать. Назову самый известный - эмоции! Оказывается, чувства начинаются не в нас самих, а в окружающем мире. Когда мы счастливы, грустим или расстроены, это что-то вне нас заставило нас огорчаться или сердиться. Эмоция характерна тем, что раз она возникла, ее уже нельзя контролировать или остановить, она существует и все. И, конечно, очень сильно влияет на решения, которые принимает потребитель. В супермаркете вид ценников на распродаже или запах свежеиспеченного хлеба меняют наше настроение.
Ирина Савинова: Получается, что именно внешние факторы определяют нашу иррациональную потребительскую стратегию...
Дэн Ариэли: Приведу пример. Исследователи попросили группу людей назвать последние две цифры номера их карточки социального обеспечения. Потом спросили, заплатили бы они такую сумму за коробку конфет. Затем участников спросили, сколько они заплатили бы за коробку конфет. Оказалось, что их ответы в той или иной степени соотносились с этими случайными цифрами номера карточки социального обеспечения. Вот типичный пример иррационального поведения.
Ирина Савинова: В чем специфика психологии потребителя-американца, и что изменяется в ней во времена кризиса?
Дэн Ариэли: Мы проводили многочисленные эксперименты и не нашли особых отличительных черт в психологии потребителя-американца. Есть интересные наблюдения, но они поверхностные, хотя я знаю, что многие не хотят верить, что психология потребителя-американца такая же, как у других людей.
Есть такая игра, «доверия и реванша». Вот в чем ее смысл. Двум игрокам дают по 10 долларов, и по правилам игрок А может отдать свои 10 долларов игроку В, в случае чего они, как это бывает с акциями, магически превращаются в 40. Игрок В оказывается владельцем 50 долларов, своих десяти и сорока, полученных от игрока А. Теперь перед ним стоит выбор: он может либо все забрать себе, либо поделиться с игроком А, отдав ему 25. Таковы правила игры в доверие. Участники экономического процесса не должны доверять друг другу. Игрок А должен понимать, что ничто не остановит игрока В от того, чтобы выйти из игры с 50-ю долларами. Почему же он должен расстаться с 25 долларами? Как он может доверять этому самому Б, если игроки даже не знают друг друга?
Ирина Савинова: Действительно – как? Тем более, что мы знаем, как биржа может обращаться с доверчивыми вкладчиками.
Дэн Ариэли: Есть положительные моменты в природе человека: люди, как правило, доверчивы и склонны отвечать взаимностью. Поэтому есть большая вероятность, что игрок А все-таки даст деньги игроку В, а игрок В все-таки вернет половину игроку А.
Но тут настает время реванша. По правилам игрок А может дать третьему лицу какую-то сумму денег, и тот сделает так, что за один доллар игрока А игрок В потеряет два. Игрок А уже потерял 10 и потеряет еще, но он заставит игрока В тоже понести потери. Вопрос: захотите ли вы потерять еще больше, чтобы заставить обманщика тоже страдать? Сегодня многие именно жаждут реванша.
Планирование акта отмщения активирует часть мозга, отвечающую за удовольствие. Месть сладка. Тот человек, который мстит, получает удовольствие, хотя и сам страдает. Вот что происходит на рынке сегодня. Никто не хочет играть в эту игру, потому что потеряно доверие.
Ирина Савинова: У вас есть личная стратегия на сегодняшний день?
Дэн Ариэли: Чтобы сохранить душевное спокойствие, я пытаюсь развести в разные углы экономические потери и мою ежедневную жизнь. Ведь это очень угнетает: просматривать финансовые сводки и отмечать каждый раз, сколько потерял. Степень расстройства от потери тысячи долларов гораздо выше уровня радости от приобретения той же тысячи. Потеряли — настроение сильно падает, приобрели — немного повысилось. Психологически - это не выгодный обмен.
Так что совет такой — выбирать комбинацию консервативных способов инвестирования и не проверять сводки несколько раз на день, чтобы не отравлять себе жизнь.
Ирина Савинова: А что касается ежедневной жизни, изменили вы стратегию? Приобретения продуктов, например, покупок вообще...
Дэн Ариэли: В этом смысле я не изменил ничего. Я не веду экстравагантный образ жизни, и живу скромнее, чем мог бы жить. Поэтому я не почувствовал, что должен урезать расходы. Я верю, что углублению финансового кризиса мы способствуем сами, сокращая свое потребление на 5-10 процентов, что вполне достаточно для того, чтобы сделать жизнь неприятной для всех.