Александр Генис: В прошлом году мир отмечал большие исторические юбилеи: падение Берлинской стены, высадку человека на Луне. Первая полвоина сегодняшней передачи – своеобразный постскриптум к этим годовщинам.
Конечно, смерть коммунизма в Европе не идет в сравнение с такой мелочью, как явление первого “Макдональдса” в Москву, но тогда, в эйфорическом 1990-м году, все это связывалось в один узел, о котором стоит вспомнить.
Когда 20 лет назад, первый раз после эмиграции, я навестил Москву, очередь уже стояла. Молчаливая, терпеливая, даже торжественная, она вытянулась по бульвару, завиваясь в переулки. Обеда дожидались сразу три поколения, многие стояли с чемоданами, после долгой дороги. Иногородние рвались сюда, как мы – на Таганку, и, в общем, за тем же – за вкусом свободы. Осторожно огибая толпу, я вдруг увидел в ней кумира юности. Ковбой, альпинист, ловелас и переводчик, он прибыл сюда с Рижского вокзала вместе с детьми от трех жен. Товарищ горячо меня обнял, не выходя из занятой с утра очереди, и показал мне пальцами “V”: пробьемся!
Двадцать лет спустя этот праздник понять труднее, чем высмеять. Но я бы не стал этого делать, потому что все мы – родом из голодного детства. Первый “Макдональдс” в возбужденной Москве 1990-го года играл ту же роль, что фильм “Тарзан” - для Бродского, для Аксенова – брюки дудочкой, для Довлатова – авторучка “Паркер”, для моего поколения – какой-нибудь складной зонтик, который стоил недельную зарплату, ломался к вечеру и годился в персонажи театра абсурда. Для электризованных перестройкой москвичей таким был первый “Макдональдс”. Под его золотой аркой начинался Запад. Биг-Мак напоминал эктоплазму на спиритическом сеансе: потустороннее пересекло границу двух миров и, материализовавшись, стало видимым, осязаемым, почти съедобным. И это значит, что голоса из радио не врали.
Американский общепит поражал посетителей не меньше, чем кукуруза - Хрущева. Не случайно, что в обоих случаях знакомство антиподов начиналось съестным. Антропологи подчеркивают, что именно полузнакомая еда служит посредником, примиряющим противоречия вступивших в контакт цивилизаций. Вот так мореходы очаровали гавайцев консервированным лососем, сразу похожим и не похожим на того, что туземцы ловили в океане. В Москве схожую функцию выполнял напоминающий котлету, но не дотягивающий до нее гамбургер.
О том, как он появился в Москве, рассказывает исторический репортаж Владимира Абаринова.
Владимир Абаринов: Третьего президента США Томаса Джефферсона можно считать прапрадедом фастфуда – именно он в бытность послом во Франции полюбил и привез в Америку вместе с поваром Оноре Жюльеном картошку-фри, French fries. Сама концепция быстрого питания была известна еще в древности, но индустрия фастфуда возникла в 20-е годы в Америке. Ее развитие связано с притоком большого числа иммигрантов из Европы. Это был рабочий люд, не имевший ни свободного времени, ни денег на посещение ресторанов – приходилось перекусывать на ходу, под открытым небом. Вместе со скудными пожитками и американской мечтой они привезли в Новый Свет технологию приготовления привычной им “быстрой еды”. Одним из таких кушаний был гамбургер – немецкая рубленая котлета, хотя некоторые исследователи считают ее чисто американским изобретением. Во всяком случае, класть гамбургер между половинок разрезанной круглой булочки придумал точно американец – повар по имени Уолтер Андерсон, в 1916 году.
Параллельно с развитием американского общепита происходила бурная автомобилизация Америки, и сфера обслуживания стала приспосабливаться к новым запросам потребителя – появились кинотеатры, банки, рестораны drive-in – то есть такие, где клиенту не нужно было покидать салон автомобиля. Братья Дик и Мак Макдональды не изобрели ни гамбургер, ни систему быстрого питания, ни принцип обслуживания drive-in – они просто оказались в нужное время в нужном месте. В 1940 году Макдональды открыли ресторан фастфуда в городе Бернардино, Калифорния. Секрет успеха заключался в том, что ресторан был расположен на главной автомагистрали того времени – знаменитом 66-м шоссе, пересекающем Америку с востока на запад. Гамбургер стоил 15 центов и подавался мгновенно. “Быстро, чисто, дешево” - эти три слова стали девизом фирмы. В 1954 году ресторан в Бернардино увидел оптовый торговец бумажными стаканчиками и миксерами Рэй Крок. Он сразу оценил потенциал заведения и уговорил братьев продать ему торговую марку “Макдональдс” на условиях франчайзинга. Так родилась компания “Макдональдс системс инкорпорейтед”.
Первые 15 лет компания работала только в Северной Америке, затем стала постепенно выходить на международный рынок. Идея открыть ресторан в Москве возникла в 1976 году. На реализацию идеи ушло 14 лет. В Советском Союзе тогда существовала сеть магазинов и ресторанов для иностранцев. Директор первого московского “Макдональдса” Джордж Кохан говорит, что компания сразу решила, что она будет работать для советского потребителя.
Джордж Кохан: Там были тогда такие магазины “Березка”, на которых при входе была табличка “Торговля только на валюту”. Когда мы открыли наш ресторан, у нас висела табличка “Только на рубли”. Потому что я хотел сразу дать ясно понять: это заведение для жителей России.
Владимир Абаринов: Отличительной чертой московского “Макдональдса”, как и повсюду в мире, был принципиальный демократизм.
Джордж Кохан: Помню, однажды кто-то из американского посольства увидел очередь и сказал нашему молодому русскому сотруднику, который говорил по-английски: “Я хочу войти”. А тот ему ответил: “Здесь только одна очередь”. Тогда дипломат говорит: “Вы не поняли – я из американского посольства”. Но сотрудник сказал: “При всем моем уважении, здесь только одна очередь, и нет никакого специального входа”.
Владимир Абаринов: В Москве не было проблемы не только с потребителем, но и с наймом работников.
Джордж Кохан: Мы дали объявление один раз в одной газете – и получили 27 тысяч заявлений.
Владимир Абаринов: Наверное, так же, как свои первые джинсы, каждый из нас помнит свое первое посещение “Макдональдса”. Во всяком случае, моя московская подруга, журналист и правозащитник Лена Калужская помнит.
Лена Калужская: Я была первый раз ровно в этом самом московском “Макдональдсе”. Совершенно точно могу сказать – это было в сентябре 1991 года. Я жила не в Москве, приехала к друзьям, и они повели меня туда, потому что нельзя было гостя не повести к этой московской достопримечательности. Я очень хорошо помню свои ощущения. Мы стояли в очереди минут 40, погода была прекрасная, всем всё очень нравилось и, конечно, он меня потряс. Сейчас даже не объяснишь, как он сильно отличался от того, что было тогда вокруг. Во-первых, сами по себе продавцы, которые говорят: “Свободная касса! Здравствуйте!” Продавец не занимается самопрезентацией – это было совершенно не по-русски. Потому что у нас все занимаются самопрезентацией – выпендриваются официанты в ресторанах, приемщик белья в прачечной обязательно личностно к тебе отнесется. А там у меня произошла встреча с европейским отношением к клиенту. Потом, когда мы купили еду – по-моему, ассортимент был тогда очень скромный – я помню впечатление от этой булки. Она оказалась очень вкусная. Сейчас страдатели по совку любят говорить: “Да разве хлеб у нас был такой!” На самом деле булочка в “Макдональдсе” гораздо вкуснее советского хлеба была. Просто даже в голову не могло прийти, что может быть такой мягкий, теплый, душистый, свежий хлеб.
Владимир Абаринов: В этом месте я вспомнил, что в советском общепите – вероятно, с подачи Хрущева, которому очень понравился американский фастфуд – были когда-то отечественные аналоги ход-дога и гамбургера – первый назывался “сосиска в тесте”, а второй – “котлета в булочке”. Но Лена с негодованием отвергла жалкую подделку.
Лена Калужская: Была. Была котлета в булочке. Чудовищная была и котлета, и булочка. Грешным делом. Котлета состояла в основном из хлебных крошек, а булочкой, если бросить с трех метров, можно было убить просто. Это была булочка для кидания.
Владимир Абаринов: Еще одно немаловажное достоинство “Макдональдса”.
Лена Калужская: Потом, например, бесплатный туалет в Москве, причем чистый, приличный, не унизительный – это тоже большая редкость как тогда была, так и сейчас. Туалет “Макдональдса” - это то, что украшает Москву и делает ее более комфортной.
Владимир Абаринов: “Макдональдс” стал первым предприятием общественного питания, позаботившимся о детях. И дети ответили ему взаимностью. Моя дочь Маша.
Маша: Кто же устоит перед Биг-Маком и картошкой-фри.
Ну, потом Рональд Макдональд, клоун – дети любят клоунов. А “Хэппи милс” - набор детской еды с игрушкой? А во многих “Макдональдсах” есть еще и площадка для игр.
Владимир Абаринов: А может быть, любовь к “Макдональду” передается по наследству?
Маша: Вполне возможно. Ведь этот франчайзинг появился еще тогда, когда, наверно, только родились дедушки и бабушки нынешних детей.
Владимир Абаринов: Лена Калужская.
Лена Калужская: Дети мои выросли, ходя в “Макдональдс”. Я считаю, что для подростков это лучшее место, где истратить свои карманные деньги. В 14 лет туда можно привести девочку. Конечно, “Макдональдс” - хорошее место! И кстати, это тоже забавно: когда я стала ездить за границу, не владея прилично никаким иностранным языком, мне в “Макдональдсе” было очень удобно – прийти и ткнуть пальцем в знакомую мне еду, которую я знала на вкус и наощупь.
Владимир Абаринов: Моя дочь имела возможность сравнить московский “Макдональдс” с американским.
Маша: Еда была очень вкусная. Даже мама, которая обычно не любит “Макдональдс”, сказала, что ей понравилось. Не знаю, может, в Европе в еду добавляют что-то такое особенное - ингредиенты, о которых не знают в американских “Макдональдсах”.
Владимир Абаринов: Справедливости ради Маша указала и на недостаток московского “Макдональдса”.
Маша: Меня поразило, что я должна была платить за кетчуп. Это уж слишком!
Владимир Абаринов: Наравне с кока-колой, джинсами и куклой Барби “Макдональдс” стал одним из признанных брендов американской массовой культуры. Эту культуру можно не любить. Но нельзя отрицать факт ее существования.
Александр Генис: Сегодня многие, в том числе и в России, считают “Макдональдс” не маяком свободы, а орудием американского кулинарного империализма. Гамбургер, которым чаще всего кормит своих посетителей "Макдоналдс", - действительно незаменимая часть американского обихода. При этом гамбургер ближе, скорее, американской душе, чем желудку. В этом сказались те странности любви, что соединили этого простого немецкого эмигранта с Америкой. Обычно это - более или менее произвольная комбинация рубленого мяса, хлеба, овощей и салфеток, мало отличающихся по вкусу друг от друга. Гамбургер не готовится, а составляется из готовых элементов-кубиков. Он - не плод элитарного искусства повара, а итог доступной каждому игры, вроде детского конструктора. И все же Америка, а за ней и весь мир, не может устоять перед незатейливым и вредным соблазном (в одном “Биг-Маке” больше жиров, чем в нормальном дневном рационе). Разгадка секрета - отнюдь не в гастрономических достоинствах гамбургера. Секрет в том, что эта стерильная, нежная, как бы уже и прожеванная пища подсознательно напоминает о сытной и безмятежной жизни в материнском чреве. Не удивительно, что храм гамбургеров - "Макдоналдс" - служит Америке запасным домом. Погружаясь в его знакомую утробу, американец чувствует себя у родного очага. Перемещаясь, он несет этот очаг с собой, что и называется "макдональдизацией" планеты. Пожалуй, тут уместно рассказать, как и мне пришлось поучаствовать в этом процессе.
Впервые мне удалось оценить психологический комфорт, которым эти нехитрые заведения награждают своих клиентов, в той же Москве, но уже год спустя, зимой 1991-го, когда накануне гайдаровских реформ я бродил по городу с авоськой рублей, вырученных за столь же бесполезную в те годы “Русскую кухню в изгнании”. Пожалуй, лишенным заначек иностранцам приходилось еще хуже, чем местным. По вечерам я спасался в гостях, где знакомая волшебница неизвестно из чего пекла торт в 12 слоев. Но по утрам живот сводило от голода, как скулы – от злости. В гулком от пустоты “универсаме” работал один отдел - “Соки-Воды”. Конус с томатным, однако, оказался вакантным, а на яблочный я и сам не польстился. Есть было категорически нечего, и тут я вспомнил про “Макдональдс”. Очередь к нему давно схлынула, но странности остались – кофе кончился, за кетчуп и впрямь брали три рубля. В Америке я забредаю в “Макдональдс” лишь по нужде – в поисках уборной, тем паче мне нечего в нем делать за границей. Но в той Москве он казался бастионом гастрономического здравомыслия среди абсурда общепитовской разрухи. В другой раз со мной такое случилось в Японии, где я, устав от дивных причуд чужой кухни, устроил себе короткий перерыв в просторном (что тут редкость) зале “Макдональдса”. Вряд ли статус кулинарного убежища оправдывает бескрылость такого обеда, но он позволяет понять природу его популярности: стандартная еда в нестандартном мире.
